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THE FUTUR OF DIGITAL CONTENTS' DISTRIBUTION
  • Sophie Boudet-Dalbin

    Docteur en sciences de l'information et de la communication (SIC) de l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, je travaille sur la distribution des contenus numériques.

    Ma recherche doctorale, pluridisciplinaire, est une étude prospective qui vise à trouver des solutions concrètes pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.
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    Doctor in Information and Communication Sciences at the University Paris 2 Panthéon-Assas, I focus on digital content distribution.

    My PhD, multidisciplinary, aimes at finding concrete solutions for digital distribution of films, that would outreach stereotypes as well as reconcile the motivations and constraints of the various economic actors, creators, audience, Internet users and national entities.


  • 7
    09
    2011

    « Ce qui crée l’usage, ce n’est pas que l’offre, mais aussi la facilité, l’accès »

    logo_color

    Interview de Sophie Voisin, directrice des opérations & Bruno Atlan, directeur marketing et développement international, UniversCiné

    25/08/11


    • Concernant l’offre de films d’UniversCiné

    - SBD : Dans la multitude des offres disponibles, comment celle d’UniversCiné se distingue-t-elle ?

    SV & BA : Notre ligne éditoriale fait que nous avons un positionnement différent des plateformes généralistes comme CanalPlay ou VideoFutur. Nous sommes vraiment sur le cinéma d’auteur français, européen et international, pratiquement exclusivement en VOST. Cela ne veut pas dire que nous soyons dans un ghetto du film d’auteur. Au contraire, nous sommes très ouverts. Nous sommes là pour faire découvrir du cinéma « intelligent » à un large public. Donc, il y a plus de VO, pas les mêmes films et nous éditorialisons fortement.
    Nous pourrions nous comparer à FilmoTV pour l’approche présentation. Mais, nous allons tourner des bonus vidéo, rédiger des articles avec une équipe éditoriale. FilmoTV est plus dans la critique cinéma. UniversCiné est plus dans l’interview de réalisateurs, des formats un peu plus longs. Le fait de pouvoir rencontrer ceux qui font le cinéma était un des leitmotivs de l’équipe. Donc l’équipe éditoriale se déplace, profite des tournages, va sur les festivals, y compris européens, et ramène des interviews qui sont montées. Nous n’utilisons pas de base documentaire existante, nous la créons de toute pièce. Sur pratiquement 1 600 films, les synopsis, les pitchs, les articles, en dehors des citations presse, tout est produit en interne.

    - SBD : Comment considérez-vous le film de long métrage au sein de votre offre de contenu ?

    SV & BA : Nous n’offrons quasiment exclusivement que du long métrage. Nous avons quelques courts qui sont là souvent parce que nous avons le long d’un même réalisateur et que nous voulons montrer son œuvre complète. Nous avons beaucoup été sollicités pour rentrer des courts mais avons choisi de nous concentrer sur le long métrage parce que nous ne pouvons pas tout faire et que c’est là que se trouve le potentiel commercial. Après, cela nous arrive de faire d’autres choses, comme par exemple avec le Cinéma du réel. Là, il s’agit de cinéma documentaire de création, avec des formats un peu atypiques. Cela vient enrichir notre offre de manière événementielle. Mais sinon, nous sommes vraiment cent pour cent cinéma.

    - SBD : Des acteurs comme Netflix ou Amazon, révèlent un intérêt grandissant des consommateurs de films en ligne pour la S-VoD. Pensez-vous prochainement développer une offre par abonnement ? Quels sont selon vous les obstacles en France ?

    SV & BA : Nous sommes en plein dedans. Historiquement, nous représentons un collectif de producteurs et distributeurs qui ne voulait pas que le marché de la VoD aille trop vite vers la formule d’abonnement. Nous pensions qu’il y avait de la destruction de valeur dans un marché qui n’était pas mûr. L’histoire nous a donné raison jusque là puisque le marché s’est quand même développé de manière soutenue, à l’acte. Il y a un vrai marché qui s’est développé en IPTV, en France, sur la VoD à l’acte. Aujourd’hui, la croissance du marché en T-VoD se ralentit un peu. Effectivement, même dans un pays où la chronologie des médias est à 36 mois pour la S-VoD, il y a des offres qui sont en cours de développement, qui arrivent de l’étranger ou de la France. Nous n’y sommes pas opposés et allons participer sans aucun doute à ce mouvement, tout en gardant cette logique de maximisation de la valeur du marché. Nous pensons qu’il faut aussi respecter la valeur de la salle et de la consommation à l’acte. Il faut continuer à avoir des offres à l’acte parce qu’il y a des gens qui ne veulent pas s’abonner. Il s’agit de voir comment articuler intelligemment les offres de VoD par abonnement et à l’acte. En France, il y a des acteurs suffisamment bien installés sur la VoD à l’acte pour ne pas avoir, dans deux ans, un Netflix avec 80 % du marché de l’abonnement.
    Nous avons décidé d’être plus royalistes que la chronologie des médias et de mettre des œuvres plus « anciennes » que les trois ans, puisqu’il y a encore de la valeur à l’acte sur des films qui ont 3-4 ans, d’autant plus sur notre secteur. Nous allons chercher les inédits, les perles rares, des films qui n’ont pas forcément été vus ou de niche. Nous avons aussi toujours été assez hauts dans les prix pratiqués. Lorsque tout le monde est venu à 4,99€ sur la VoD, nous oscillions entre 3,99€ et 4,99€, pour nous ajuster à iTunes. Mais dès le départ, nous nous sommes positionnés sur la fourchette haute, sans trop de regrets.
    Le problème principal de la S-VoD aujourd’hui est que cela vient directement en concurrence avec des offres télévisuelles payantes ou gratuites, de type Ciné Cinéma, avec des droits assez proches. La valeur qu’offrent les chaînes de TV est encore supérieure à celle qu’offre la S-VoD. Après, les chaînes de TV n’ont pas vocation à passer tous les films. Donc, il y a une question de concurrence entre ces deux médias et de gestion des fenêtres.
    Sur la T-VoD, notre marge est de l’ordre de 10-15 %. Sur la S-VoD, c’est encore difficile de dire comment va se répartir la valeur. Nous en sommes encore aux balbutiements. Les modèles vont évoluer à mesure que le marché va mûrir. Nous allons peut-être prendre plus de risques en préfinancement, en achat de films avant leur sortie. Nous allons rémunérer ce risque d’une manière ou d’une autre. La VoD génère quand même pas mal de ressources par rapport à l’investissement en production qui est fait tous les ans en France. La vocation d’UniversCiné était de créer une structure qui ait les moyens de mettre Internet au service du préfinancement de la production, avec prise de risque dans la production. Cela devient aujourd’hui possible. Sur le DVD, beaucoup d’intermédiaires se sont mis dans la chaîne et souvent, cela n’a bénéficié qu’à de très gros films, cela n’a pas forcément favorisé la diversité. La vocation d’UniversCiné est justement d’arriver à faire bénéficier tout le monde de productions assez variées et diverses, des revenus Internet.
    Nous ne croyons pas au gratuit financé par la publicité. C’est un peu l’illusion d’Internet. On ne s’y retrouve jamais. On ne peut pas préfinancer un film avec des modèles publicitaires. Seule la concentration de grands acteurs de la télévision peut permettre de préfinancer des films avec ce modèle. Sur Internet, l’éclatement des acteurs et le volume publicitaire ne sont pas très crédibles pour l’instant.

    - SBD : L’offre UniversCiné est désormais disponible en Belgique. Envisagez-vous d’autres partenariats ?

    SV & BA : Nous sommes fortement soutenus par MEDIA pour construire le réseau EuroVod et continuer à l’étendre. Tout d’abord, pour l’échange de droits croisés. Un producteur allemand va être plus facilement en mesure de nous trouver des droits sur un film allemand pour tous les pays d’EuroVod, et inversement. L’idée est de faciliter la circulation des œuvres grâce à ce réseau. Il s’agit aussi d’échanger les bonnes pratiques, de soutenir le développement de la VoD sur le cinéma indépendant, de mutualiser nos expériences du marché, etc. Notre objectifs serait de mutualiser le plus possible nos moyens techniques entre ces différentes plateformes pour devenir plus compétitif et résister à des acteurs plus généralistes, qui appartiennent à de grands groupes. Ce n’est pas toujours simple. Il y a des barrières culturelles, linguistiques. Mais nous y travaillons en tous cas.
    Il n’y a pas une volonté de porter UniversCiné. UniversCiné Belgium a décidé de garder la marque. Mais, par exemple, nous développons une plateforme en Pologne pour le compte des Polonais. Nous avons de l’avance. Nous avons été précurseur. Donc nous semons un peu le modèle et aidons techniquement et opérationnellement nos partenaires européens. Nous leur faisons gagner du temps sur la technique, sur l’expérience que nous avons. Nous sommes donc en train de développer des technos pour la Pologne, une nouvelle initiative avec les Césars polonais. En Suisse, ça s’appelle UniversCiné Swizerland. Mais en Irlande, ça s’appelle Volta. Volta étant la première salle de cinéma en Irlande, ils ont voulu faire allusion au symbole. Nous ne partons pas sur un modèle « supranational », avec une plateforme en anglais pour tout le monde afin de vendre le cinéma indépendant. Il s’agit de films qui ne sont pas parmi les plus faciles d’accès. Nous faisons donc un travail éditorial pour les pousser. Nous devons être présents dans la langue du pays, proches du public, de la vie culturelle. Il y a une stratégie marketing dans chaque pays. Donc, ce n’est pas forcément la même marque. En outre, l’éditorialisation, la mise en avant de l’offre n’est pas du tout la même sur un même film en Belgique qu’en France par exemple. Ce n’est pas une question de langue mais plutôt de culture. On pénètre mieux son marché quand on est proche de son public. Après, nous travaillons aussi sur des approches communes, des passerelles.

    - SBD : Quel est le positionnement d’UniversCiné face aux stratégies de partenariats multiplateformes et de TV connectée ?

    SV & BA : Nous avons vocation à distribuer le label UniversCiné sur tous les canaux pour trouver notre public, que se soit auprès de tiers opérateurs en IPTV ou câble, ou sur le Web. Là, c’est un peu différent car nous souhaitions concentrer l’audience sur notre site. Nous avons donc des partenariats historiques avec Virgin Mega et Arte VOD sur une toute petite partie du catalogue. Après, nous avons la stratégie d’aller sur les nouveaux devices. Pour les TV connectées, nous sommes un des premiers services à avoir été lancé sur LG, depuis fin juin. Le portage sur tablette Android est prévu d’ici la fin de l’année. Une petite partie de notre catalogue est sur iTunes. Ce qui ne nous empêchera pas d’étudier la possibilité de porter notre service sur iPad et iPhone, avec une appli pour 2012, sachant que leur stratégie est d’enfermer les éditeurs dans iTunes et les empêcher d’aller développer les appli.


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    SV & BA : Nous sommes persuadé que le téléchargement a un impact très négatif sur les ventes. C’est illusoire de croire le contraire. C’est vraiment de l’hypocrisie. Cela nous porte préjudice de manière sérieuse. Le site Internet représente 5 % de notre volume d’affaires, clairement parce qu’il y a cette culture du piratage et du tout gratuit sur le Web. On peine clairement à développer l’offre. Quelques études montraient que, sur une période donnée, en prenant un échantillon de notre offre, on avait presque les mêmes ratios entre les volumes piratés et nos ventes. Les gens cherchent la même chose en gratuit ou en payant. S’ils le trouvent en gratuit, ils ne vont pas payer.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la HADOPI ?

    SV & BA : Il n’y a clairement aucune volonté politique. C’est une coquille vide. Il y aurait vraiment les moyens de suspendre, de fermer les sites. Les lois n’ont pas besoin d’être liberticides pour fermer les plateformes de téléchargement illégal. Nous avons l’impression que l’on a mis en place une réponse pour aller prévenir les téléchargeurs qu’ils n’ont pas le droit de faire du P2P, alors qu’il y a des offres de streaming qui pullulent. On ferait mieux d’avoir une unité super efficace qui serait là pour fermer ces sites. Ce n’est pas forcément une bataille perdue d’avance. Cela aurait pour sûr un impact sur le marché de la VoD.

    - SBD : La chronologie des médias vous semble-t-elle adaptée ?

    SV & BA : Aujourd’hui, nous avons plutôt tendance à défendre la chronologie des médias telle qu’elle est. Le passage de la VoD à 4 mois a eu un effet bénéfique sur les ventes en VoD. Sur les DVD, cela a permis de maintenir et d’enrailler la chute. Les 2 mois supplémentaires servaient beaucoup au piratage. Et cela n’a pas handicapé la salle pour autant. Après, que la S-VoD soit à 36 mois, cela nous semble plutôt raisonnable pour l’instant. Nous avons tendance à défendre ce modèle, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Les fermetures de fenêtres pour les TV payantes sont légitimes, dans la mesure où il y a préfinancement ou achat. Certes, les fenêtres exclusives sont peut être un peu longues par rapport aux périodes de diffusion, ce qui rend le film indisponible pendant une longue période. Il faut voir comment cela va s’organiser à terme. C’est vrai que le public ne comprend pas toujours pourquoi le film disparaît des offres de VoD à l’acte pendant près de deux ans. Ce n’est pas logique pour le grand public. Après, cela ne concerne pas la VoD en vente définitive, qui se développe, notamment sur l’IPTV. Free a commencé avec Disney et d’autres vont suivre.

    - SBD : Que pensez-vous d’un système de répartition de la valeur de type licence globale ?

    SV & BA : Nous défendons le rôle de l’éditeur, de la recommandation, de la prescription. Nous voyons mal comment ce travail pourrait être rémunéré ou identifié dans un modèle complètement ouvert où tout le monde échange ce qu’il veut, et où on finit par rémunérer je ne sais pas comment, je ne sais pas qui. Tout le travail d’édition que les acteurs de la VoD ont mis en place serait complètement balayé par un système de licence globale. Et, comment mesure-t-on ce qui est réellement consommé ? Comment remonte-t-on aux ayants droit ? Nous trouvons cela très déstructurant pour le marché. Cela ne nous semble pas très réaliste, d’autant que le marché s’est déjà structuré, avec cette année entre 150 et 200 millions d’euros sur la VoD à l’acte. Mais peut-être qu’il y a des systèmes intelligents qui vont être trouvés et que l’on ne connaît pas encore, ce dont nous doutons.


    • Concernant les consommateurs

    - SBD : Quelle est votre analyse des tendances des consommateurs de films en ligne ?

    SV & BA : On se rend compte que le consommateur de VoD n’est pas le jeune 15-25, comme on pouvait le croire au départ, avec les usages technologiques. Le jeune de 15-25 pirate beaucoup plus qu’il n’achète. Après, ce sont des questions de pouvoir d’achat. Mais nous sommes plus sur les 25-59, qui ont déjà un certain pouvoir d’achat et ne vont pas s’embêter à pirater. L’évolution des usages touche un public de plus en plus large. Cela semble de moins en moins compliqué, notamment sur une box.

    - SBD : Dans quelle mesure l’offre d’UniversCiné prend-elle en compte les médias sociaux ? Quelle est votre stratégie en terme de VoD sociale ?

    SV & BA : Nous avons une communauté implicite sur notre site mais qui n’est pas encore très active puisque nous ne lui avons pas donné les outils pour s’exprimer. Nous avons commencé à mettre les premiers modules, tels que Facebook Connect. Nous réfléchissons également à faire de la VoD directement sur Facebook, puisque l’on voit que les studios américains s’y mettent. Les réseaux sociaux et la recommandation au sens large jouent effectivement un rôle et peuvent faire émerger des films. Sur nos types de films, qui ont été peu marketés, sont peu connus, le communautaire joue un rôle. Nous y sommes très attentifs et essayons de nous interfacer avec les réseaux sociaux existants. Mais nous n’avons pas l’ambition de recréer un réseau social, comme Mubi. Nous sommes partis de l’offre, l’avons étendue, et maintenant que les usages sont installés, avec une distribution multicanaux, nous allons nous interfacer avec les réseaux sociaux existants. Ce qui ne nous empêche pas d’avoir de petites fonctionnalités communautaires de base (l’annotation, le commentaire).


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films

    SV & BA : La qualité et la profondeur de l’offre ; sa structuration, son éditorialisation. C’est ce qui a fait que le marché de la VoD a décollé. Après, il y a évidemment l’accessibilité sur tous les devices. On se rend compte que ce qui crée l’usage, ce n’est pas que l’offre, mais aussi la facilité, l’accès. Et, la continuité de service.

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