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THE FUTUR OF DIGITAL CONTENTS' DISTRIBUTION
  • Sophie Boudet-Dalbin

    Docteur en sciences de l'information et de la communication (SIC) de l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, je travaille sur la distribution des contenus numériques.

    Ma recherche doctorale, pluridisciplinaire, est une étude prospective qui vise à trouver des solutions concrètes pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.
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    Doctor in Information and Communication Sciences at the University Paris 2 Panthéon-Assas, I focus on digital content distribution.

    My PhD, multidisciplinary, aimes at finding concrete solutions for digital distribution of films, that would outreach stereotypes as well as reconcile the motivations and constraints of the various economic actors, creators, audience, Internet users and national entities.


  • Archive pour février 2009

    27
    02
    2009

    La longue traîne, un modèle économique viable?

    referencement_longue_traineTerme très tendance auprès des entrepreneurs du Net, la longue traîne (Long Tail) est une expression courante pour désigner un phénomène connu depuis longtemps des statisticiens. Ainsi, selon le principe de Pareto, 20% des causes produisent 80% des effets. De la même façon, seulement 20% des films produits et distribués par les majors deviennent des blockbusters. Pour l’industrie musicale, les chances de rencontrer le succès sont encore plus faibles, avec moins de 10% de hits parmi tous les albums. Le succès du concept de la longue traîne tient au fait qu’il offre une manière commode d’exprimer les différences de fonctionnement entre marchés physiques et marchés numériques. Ce « nouveau mantra du marketing » est alors envisagé autant comme la caractéristique d’une nouvelle structure de marché que comme une stratégie à déployer.

    Selon la théorie de la longue traîne, pour la première fois énoncée en 2003, puis théorisée en 2006 par Chris Anderson dans son ouvrage The Long Tail, le marché de masse, dominé par le Top 50, les best-sellers et les blockbusters, est en mutation vers « une masse de niches » (a mass of niches). Internet impulse un nouveau modèle économique. Il réduit les coûts de recherche pour les consommateurs, les coûts de catalogage et de transaction pour les producteurs et les distributeurs, et permet un meilleur appariement (matching) de l’offre et de la demande. Élaborée à partir de l’analyse des recommandations en matière d’achat de biens culturels sur le site Amazon.com, l’hypothèse de la longue traîne a ensuite été élargie aux ventes de l’ensemble des marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo). Cette théorie a connu un succès exceptionnel. Nombre d’entreprises fondent leur modèle d’affaires sur le modèle de la Long Tail qui s’appuie sur la diversité, les communautés, « la sagesse des foules » (the wisdom of the crowds), « le pouvoir du gratuit » (the power of free).

    Pourtant, des études récentes viennent relativiser la validité et les conséquences de la longue traîne en terme de structure des marchés. Dans une étude américaine parue dans la Harvard Business Review, Anita Elberse, professeur associé en administration des entreprises à l’Université Harvard, au terme d’une analyse des téléchargements de musique et des locations par la poste de DVD, montre que le Web amplifie le succès des hits. Une autre analyse, britannique, des ventes de musique en ligne, suggère par ailleurs que les marchés de niche ne sont finalement pas des mines d’or inexploitées et que le succès repose encore sur quelques best-sellers. Les auteurs, Andrew Bud, entrepreneur dans le domaine des TIC, et Will Page, économiste en chef de la MCPS-PRS Alliance et concepteur du modèle économique de l’album « In Rainbows » de Radiohead (sorti gratuitement sur Internet puis disponible au prix décidé par chaque acheteur), constatent que 85% des albums disponibles ne se sont pas vendus une seule fois. 40 titres représentent à eux seuls 8% des ventes, et 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaire. Puis, en France, à la demande du Ministère de la culture et de la communication, les économistes Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou ont étudié les ventes de CD et DVD. Leurs résultats font apparaître un effet de longue traîne, mais si faible qu’il « semble peu à même de constituer la base d’un véritable marché ».

    Ainsi, comme le souligne Daniel Kaplan, délégué général de la Fing : « [Ces] études ne nient donc pas qu’il puisse y avoir un léger effet « longue traîne », produit mécanique de l’augmentation des stocks proposés à la vente sur les « rayonnages » numériques. Mais elles démontrent deux choses. D’une part, la diversité des produits proposés ne se traduit pas nécessairement en termes de diversité consommée. […] D’autre part, l’effet « longue traîne » ne profite guère aux artistes ou aux éditeurs […]. Les seuls qui paraissent en mesure d’en bénéficier sont les plates-formes de distribution numériques et les agrégateurs, qui proposeront par exemple en abonnement des catalogues mariant des hits sous exclusivité (pour attirer la demande) et une ample sélection de « petits titres » (pour faire valoir un effet volume et se différencier des offres concurrentes) ».

    En réponses aux critiques, Chris Anderson souligne sur son blog que « la longue traîne reste encore une force culturelle plutôt qu’une force économique » (the Long Tail is still more of a cultural force than an economic one).

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    Publié dans FRANCAIS |

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