Terme très tendance auprès des entrepreneurs du Net, la longue traîne (Long Tail) est une expression courante pour désigner un phénomène connu depuis longtemps des statisticiens. Ainsi, selon le principe de Pareto, 20% des causes produisent 80% des effets. De la même façon, seulement 20% des films produits et distribués par les majors deviennent des blockbusters. Pour l’industrie musicale, les chances de rencontrer le succès sont encore plus faibles, avec moins de 10% de hits parmi tous les albums. Le succès du concept de la longue traîne tient au fait qu’il offre une manière commode d’exprimer les différences de fonctionnement entre marchés physiques et marchés numériques. Ce “nouveau mantra du marketing” est alors envisagé autant comme la caractéristique d’une nouvelle structure de marché que comme une stratégie à déployer.

Selon la théorie de la longue traîne, pour la première fois énoncée en 2003, puis théorisée en 2006 par Chris Anderson dans son ouvrage The Long Tail, le marché de masse, dominé par le Top 50, les best-sellers et les blockbusters, est en mutation vers “une masse de niches” (a mass of niches). Internet impulse un nouveau modèle économique. Il réduit les coûts de recherche pour les consommateurs, les coûts de catalogage et de transaction pour les producteurs et les distributeurs, et permet un meilleur appariement (matching) de l’offre et de la demande. Élaborée à partir de l’analyse des recommandations en matière d’achat de biens culturels sur le site Amazon.com, l’hypothèse de la longue traîne a ensuite été élargie aux ventes de l’ensemble des marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo). Cette théorie a connu un succès exceptionnel. Nombre d’entreprises fondent leur modèle d’affaires sur le modèle de la Long Tail qui s’appuie sur la diversité, les communautés, “la sagesse des foules” (the wisdom of the crowds), “le pouvoir du gratuit” (the power of free).

Pourtant, des études récentes viennent relativiser la validité et les conséquences de la longue traîne en terme de structure des marchés. Dans une étude américaine parue dans la Harvard Business Review, Anita Elberse, professeur associé en administration des entreprises à l’Université Harvard, au terme d’une analyse des téléchargements de musique et des locations par la poste de DVD, montre que le Web amplifie le succès des hits. Une autre analyse, britannique, des ventes de musique en ligne, suggère par ailleurs que les marchés de niche ne sont finalement pas des mines d’or inexploitées et que le succès repose encore sur quelques best-sellers. Les auteurs, Andrew Bud, entrepreneur dans le domaine des TIC, et Will Page, économiste en chef de la MCPS-PRS Alliance et concepteur du modèle économique de l’album “In Rainbows” de Radiohead (sorti gratuitement sur Internet puis disponible au prix décidé par chaque acheteur), constatent que 85% des albums disponibles ne se sont pas vendus une seule fois. 40 titres représentent à eux seuls 8% des ventes, et 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaire. Puis, en France, à la demande du Ministère de la culture et de la communication, les économistes Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou ont étudié les ventes de CD et DVD. Leurs résultats font apparaître un effet de longue traîne, mais si faible qu’il “semble peu à même de constituer la base d’un véritable marché”.

Ainsi, comme le souligne Daniel Kaplan, délégué général de la Fing : “[Ces] études ne nient donc pas qu’il puisse y avoir un léger effet “longue traîne”, produit mécanique de l’augmentation des stocks proposés à la vente sur les “rayonnages” numériques. Mais elles démontrent deux choses. D’une part, la diversité des produits proposés ne se traduit pas nécessairement en termes de diversité consommée. […] D’autre part, l’effet “longue traîne” ne profite guère aux artistes ou aux éditeurs […]. Les seuls qui paraissent en mesure d’en bénéficier sont les plates-formes de distribution numériques et les agrégateurs, qui proposeront par exemple en abonnement des catalogues mariant des hits sous exclusivité (pour attirer la demande) et une ample sélection de “petits titres” (pour faire valoir un effet volume et se différencier des offres concurrentes)”.

En réponses aux critiques, Chris Anderson souligne sur son blog que “la longue traîne reste encore une force culturelle plutôt qu’une force économique” (the Long Tail is still more of a cultural force than an economic one).

Pour ceux à qui cela aurait échappé, les déclarations de Luc Besson du week end dernier ont déclenché une tempête médiatique sur Internet autour du droit d’auteur, du visionnage en streaming de films et du piratage ; par extension autour du projet de loi Création et Internet qui sera débatu le 4 mars prochain à l’Asssemblée.

Besson accuse Google, Free, PriceMinister de “complicité objective” dans l’économie du piratage sur Internet, par le simple fait que ceux-ci ont des espaces publicitaires qui se retrouvent malencontreusement sur des sites de streaming, sites qui diffusent des films sans l’autorisation des ayants droit et arrivent à amortir les frais d’hébergement du serveur grâce aux publicités en ligne. Le site canadien beeMotion a été mis en cause, qui propose “des centaines de films qui, parfois, viennent tout juste de sortir en salles”. Hébergé par Free en France, le site a depuis était contraint à la fermeture.

Sur ce, voici Frédéric Lefebvre, le grand spécialiste de “l’Internet d’aujourd’hui”, dont j’avais déjà relaté l’expertise de sa grande incompétence, qui ne peut s’empêcher de réagir. Dans un courrier, très judicieusement relayé à plusieurs journalistes, adressé au président de l’Assemblée, celui-ci explique vouloir créer “une commission d’enquête parlementaire pour traiter d’un problème qui met en cause l’exception culturelle française”.

En réponse à la tribune de Luc Besson dans Le Monde et à l’interview de Frédéric Lefebvre pour 20 minutes (on a les médias qu’on mérite…), l’avocat blogueur maître Eolas a publié cette semaine deux excellents papiers dans lesquels il montre point par point, à travers un argumentaire juridique ou du simple bon sens, les “bêtises” et autres “propos simplement atterrants” des deux susnommés. Je vous les conseille, c’est vraiment très très bon et instructif !

Réponse à Luc Besson
Réponse à Frédéric Lefebvre

Vu le succès de ces deux articles qui, selon leur auteur, révèle “un véritable intérêt pour le droit de la propriété littéraire et artistique”, Eolas a eu la très bonne idée de publier un article pédagogique : Les droits d’auteur pour les nuls. Avec un ton didactique, des exemples très clairs et quelques commentaires bien sentis, il rappelle donc les bases du droit d’auteur en France.

Pour conclure cet épique débat, qui finira (mal j’en ai bien peur) à l’Assemblé très prochainement, je souhaite citer Eolas qui s’interroge très justement, en réponse à la déclaration de Besson :

“Pourquoi en tant que consommateur n’ai-je toujours pas accès à des téléchargements légaux dans des formats compatibles avec tous les logiciels et systèmes d’exploitation des ces films protégées par la loi ? Pourquoi le seul moyen légal que j’ai d’emmener mon film préféré (Taxi 4) sur mon ordinateur est d’acheter le DVD et de le “ripper” sur mon disque dur, et encore uniquement au titre de l’exception privée, et si une mesure technique de protection ne m’en empêche pas ? Pourquoi l’offre ne s’adapte-t-elle pas à la demande et à la technique ? Le DVD est une technologie vieille de 14 ans, l’époque des modems 56k. Le piratage, cher Luc, ce sont surtout des millions de particuliers qui occupent un terrain déserté par l’offre légale.”