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THE FUTUR OF DIGITAL CONTENTS' DISTRIBUTION
  • Sophie Boudet-Dalbin

    Docteur en sciences de l'information et de la communication (SIC) de l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, je travaille sur la distribution des contenus numériques.

    Ma recherche doctorale, pluridisciplinaire, est une étude prospective qui vise à trouver des solutions concrètes pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.
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    Doctor in Information and Communication Sciences at the University Paris 2 Panthéon-Assas, I focus on digital content distribution.

    My PhD, multidisciplinary, aimes at finding concrete solutions for digital distribution of films, that would outreach stereotypes as well as reconcile the motivations and constraints of the various economic actors, creators, audience, Internet users and national entities.


  • Archive pour août 2010

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    08
    2010

    Lumière sur les effets du piratage de films

    pirateComme le dit très justement Alban Martin, spécialiste des médias informatisés et des stratégies de communication : « poser la question et toi, tu télécharges ? en 2010, c’est un peu comme demander et toi, t’es sur Facebook ou pas ?. Ou bien se demander entre professionnels du cinéma et toi, tu vas à Cannes cette année ?« . Il est un fait établi que le téléchargement de films est désormais une pratique généralisée.

    Et, tout comme le magnétoscope était, à ses débuts, comparé à l’étrangleur de Boston, l’industrie du cinéma crie à l’assassin face à l’échange de films sur Internet. Or, si le piratage n’a pas baissé, le chiffre d’affaires de l’industrie cinématographique, lui, a explosé. En 2009, les salles françaises connaissent leur plus forte fréquentation depuis 27 ans. Par ailleurs, tandis que les ventes de DVD chutent, les autres modes de diffusion progressent : la VOD apparaît prometteuse, les nouveaux supports vidéo haute définition prennent la relève du DVD et de la VHS.

    Alors, pourquoi l’Hadopi et sa croisade contre le vol à l’étalage et tous ces pirates assoiffés de gratuit ? Pourquoi avancer que le piratage fera 1,2 million de chômeurs en Europe en 2015

    Comme le souligne un récent rapport de la Cour des comptes américaine (GAO), qui a étudié les recherches sur les effets du piratage parues entre 1999 et 2009, il n’existe aucune méthodologie unique de collecte et d’analyse des données pour mesurer les effets de l’échange illégal de fichiers numériques sur les industries culturelles. La manière dont les informations sont collectées, dont le taux de substitution est calculé et dont la valeur des produits est estimée, varient selon les pays et les industries. Les études et les experts suggèrent que le piratage est un phénomène qui influe sur les comportements et la propension à innover des entreprises. Les effets sont multiples sur les consommateurs, les industries, les gouvernements et l’économie.

    Il faut bien comprendre la spécificité de la consommation de films

    Rares sont les études consacrées uniquement à l’impact de l’échange illégal des films. Les analyses font souvent le parallèle entre plusieurs domaines culturels touchés par le téléchargement illégal, ou bien sont uniquement consacrées à la musique, domaine qui fut le premier touché par le phénomène.

    Or, comme le soulignent les trois chercheurs de Télécom ParisTech dans leur étude de 2006 sur le téléchargement illégal des films dans les universités françaises : « […] la consommation des films comporte d’importantes différences avec la consommation de musique ; de ce fait, les résultats obtenus pour l’industrie de la musique ne peuvent pas être appliqués en tant que tel pour analyser le piratage des films ». 

    Les auteurs montrent ainsi qu’il est plutôt rare de visionner un film plusieurs fois. L’effet positif du test gratuit avant achat (sampling effect) semble plus faible pour les films que pour la musique, même si des externalités positives existent avec le phénomène du bouche à oreille. Par ailleurs, le téléchargement et le stockage d’un film demeurent plus coûteux en matériel et en temps, puisque le fichier est plus lourd et qu’à la différence d’un DVD, il faut trouver sur Internet la bonne version et éventuellement les sous-titres correspondants. Enfin, pour un même produit, les revenus sont générés sur plusieurs supports : la salle, le DVD, la TV et désormais Internet. Les effets du piratage de films peuvent alors varier selon les différents segments de l’économie du cinéma. Tout en étant conscient de la spécificité des effets du piratage sur l’industrie du film, des tendances communes se dessinent entre les diverses industries du contenu.

    Depuis 2005, le P2P n’affecterait plus les ventes…

    Malgré le manque de données disponibles, les recherches révèlent une évolution substantielle de la nature du phénomène dans le temps. Les trois chercheurs de Télécom ParisTech décrivent ainsi dans leur étude comment, de 1998 à 2002, les entrées en salles étaient en augmentation constante dans la plupart des pays de l’UE (+12% en France, +17% en Allemagne) et aux US (+37%), pour ensuite chuter de 2002 à 2005 (-1% en France, -22,5% en Allemagne, -5,6% aux US). De même, les ventes de DVD ont augmenté de moitié en 2003 et dans des proportions égales en 2004, pour ensuite n’augmenter que de 9% en 2005. Un phénomène similaire apparaît pour l’industrie de la musique. Ainsi, Martin Peitz et Patrick Waelbroeck concluent, dans leur étude de 2004, à une perte en terme de ventes de 1998 à 2002, induite par le téléchargement illégal, ce que peu d’économistes contestent sur cette période et qui correspond aux débuts des réseaux P2P.

    Par contre, les deux économistes relativisent les résultats et avancent que « d’autres facteurs que le téléchargement de musique sur les réseaux d’échange de fichiers peuvent expliquer le déclin des ventes de musique en 2003″. Les cycles technologiques provoquent ainsi un phénomène de substitution entre les différents formats : du CD au MP3 pour la musique, de la maturité du format DVD au développement de la VOD pour le cinéma. Par ailleurs, le raccourcissement des délais de la chronologie des médias pourrait expliquer une baisse relative des ventes sur chaque support.

    À partir de 2005, une fois que la pratique de l’échange de fichiers par Internet fut adoptée par un large public, nombre d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait pas les ventes, voire auraient un effet positif sur la consommation légale des contenus. Ainsi, pour Felix Oberholzer-Gee, professeur à la Strategy Unit au sein de la Harvard Business School, « le téléchargement a un effet sur les ventes [de musique] statistiquement proche de zéro ». Une analyse partagée par l’OCDE dans un rapport de 2005 :

    « Il est toutefois très difficile de démontrer une relation de cause à effet entre l’ampleur de la chute des ventes de musique et l’essor de l’échange de fichiers. Les ventes de CD, de même que le succès des services commerciaux de musique en ligne, ont sans doute été affectés dans une certaine mesure par tout un ensemble de facteurs, par exemple, le piratage physique et la gravure de CD, la concurrence d’autres produits de loisirs plus innovants et la baisse des dépenses des consommateurs sur certains marchés. »

    Les chercheurs de Télécom ParisTech, observent pour leur part que le piratage des films sur Internet n’a pas d’impact sur les entrées en salles et ont un effet positif sur la location et la vente de DVD.

    … ou bien est-ce le contraire ?!

    Pourtant, des études comme le Rapport Hadopi du cabinet d’expertise économique Tera Consultant (qui compte Vivendi parmi ses clients), commanditée par le cabinet de conseil en stratégie Equancy & Co (qui compte parmi ses clients la FNAC, dirigée de 2003 à 2008 par Denis Olivennes, l’instigateur de la loi Hadopi, comme le remarquait Fabrice Epelboin), dénoncent un effet négatif persistant du téléchargement illégal sur les industries culturelles :  » « l’empreinte » économique en France de la copie illégale peut être estimée à une perte de 10 000 emplois. Et ce montant d’emplois détruits pourrait n’être qu’un « palier » intermédiaire. À mesure de la progression (souhaitable) de la pénétration d’Internet dans les foyers, la base des internautes s’adonnant à la copie illégale se trouvera élargie. »

    Ainsi, un rapport de 2010 réalisé par Tera Consultant sur commande du lobby anti-piratage BASCAP (co-présidé par Jean-René Fourtou, président du conseil de surveillance de Vivendi), prévoit 1,2 million de chômeurs en Europe d’ici à 2015 à cause du piratage numérique. Cette étude, commissionnée par un organisme industriel et appuyée par des syndicats, a examiné l’impact du piratage sur Internet en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne.

    Dénoncés comme « propagande d’entreprise » (corporate propaganda) par ses détracteurs, les résultats de cette étude ont été fortement relayés par les médias et les politiques. Ainsi, dans une tribune publiée dans Le Monde, le Commissaire européen au marché intérieur et aux services, Michel Barnier reprend les conclusions du rapport et déclare qu’il est « toujours possible de discuter de l’exactitude de ces chiffres […] [mais] il est impossible de nier l’impact destructeur du piratage sur l’industrie créative ». Cette affirmation dogmatique semble alors balayer d’un revers de la main toute démonstration contradictoire.

    Le taux de substitution, une hypothèse variable

    Pourtant, comme le rappelle le GAO, les méthodes pour calculer les estimations des pertes économiques induites par l’échange illégal de fichiers impliquent forcément de prendre en compte certaines hypothèses. Le résultat de ces estimations varie alors en fonction des hypothèses considérées. Le taux de substitution, qui représente le nombre de films qui auraient pu être vendus s’il n’y avait pas de piratage, constitue une hypothèse centrale, qui peut avoir un impact crucial sur les résultats de l’estimation des pertes économiques.

    Il est désormais admis qu’un fichier téléchargé illégalement n’équivaut pas à une vente en moins pour l’industrie et que les pratiques légales et illégales se combinent. Comme le révélait une étude de 2004 du CNC, les téléchargeurs vont plus au cinéma, sont plus consommateurs de DVD et regardent plus souvent la télévision que les non-téléchargeurs.

    L’étude de Tera Consultant, effectuée en 2008, considère que : « De même que pour l’estimation réalisée pour la musique, […] 10% des téléchargements gratuits se substituent à un acte payant. Sachant qu’on observe près de 13,2 Millions de téléchargements par mois en moyenne, soit 159 Millions de téléchargements par an, la perte de revenus pour les exploitants en salles se chiffre à 264 Millions d’euros. » Idem pour la vente et la distribution de DVD et VOD.

    Cependant, comme le souligne l’étude de 2009 commissionnée par le gouvernement néerlandais, le téléchargement gratuit d’un film est plus susceptible de se substituer à l’achat que pour un morceau de musique, puisqu’une fois visionné, le film ne se prête pas vraiment à être regardé à nouveau dans l’immédiat. L’étude de Tera Consultant, effectuée en 2010, fait alors une différence entre les divers supports de distribution d’un film. Le taux de substitution de 10% est conservé pour la vente de DVD, la diffusion TV et la VOD. Par contre, le taux est revu à la baisse pour la distribution en salles qui passe à 5%, et devient nul pour la location de DVD et le téléchargement légal .

    Néanmoins, le surplus piraté n’est pas forcément consommé, comme le remarquent dans leur étude de 2010, Felix Oberholzer-Gee et Koleman Strumpf. Il faut donc relativiser l’impact du piratage sur les ventes de l’industrie et s’intéresser à l’usage réel des consommateurs. Selon les deux chercheurs, « pas plus de 20% du récent déclin des ventes [de musique] est dû au partage ». Cependant, comme le rappellent les auteurs du rapport néerlandais, « comme le rôle du partage de fichiers, qui est celui de découvrir un produit, que les téléchargeurs pourront ensuite acheter, est moins valable pour les films, l’industrie ne devrait pas se satisfaire des chiffres d’affaires toujours croissants ».

    Télécharger plus pour acheter plus, effet global positif

    Le téléchargement illégal engendre un manque à gagner difficile à chiffrer pour l’industrie du cinéma. Toujours est-il que de nombreuses études tendent à montrer qu’il existe aussi un effet global positif sur la bonne santé de l’économie, notamment par la stimulation de l’offre. Ainsi, une enquête ministérielle réalisée en 2008, sur le rapport qu’entretiennent les Français avec la consommation des biens culturels, révèle que la tranche d’âge des 15-19 ans témoigne de la plus grande propension à acheter. Même si l’étude fait l’amalgame entre pratiques de téléchargement légales et illégales, il n’en demeure pas moins que les 15-19 ans vont bien plus souvent au cinéma et achètent bien plus de DVD que la moyenne des Français. Or, ce sont ces mêmes individus parmi lesquels la pratique du téléchargement est la plus répandue. 

    L’étude de 2009, commissionnée par le gouvernement néerlandais, va plus loin et montre que « parmi [les Néerlandais] qui téléchargent de la musique et des films, le pourcentage d’acheteurs est aussi élevé que parmi ceux qui ne téléchargent pas. […] et ceux qui partagent les films ont tendance à acheter plus de DVD en moyenne que ceux qui ne s’échangent pas de fichiers ». L’étude conclut à un effet positif de l’échange de fichiers sur le bien-être de la société néerlandaise à court et à long terme. Le partage de fichiers, pratiqué par 30% des Néerlandais, permet aux internautes d’accéder à un large choix de films et de découvrir des contenus avant de les acheter plus tard. Selon les chercheurs, la plupart des personnes interrogées n’auraient en effet jamais acheté les fichiers s’ils ne les avaient pas téléchargé et essayé auparavant.

    Aussi, il ressort que, ceux qui téléchargent, ne consomment pas moins de biens culturels que les autres ; bien au contraire. Un résultat qui rejoint celui de l’étude commissionnée par le ministère canadien de l’Industrie en 2007, et qui indique que, parmi les 2 100 ménages canadiens interrogés, ceux qui téléchargent de la musique sont ceux qui achètent le plus de CD. Par ailleurs, le téléchargement crée aussi des marchés, notamment en créant une demande pour des artistes non disponibles en magasins. Les passionnés de musique téléchargent donc plus et achètent plus.

    De la même façon pour les films, l’étude réalisée pour Vuze, l’un des principaux clients de téléchargement via BitTorrent, montrait en 2009, que sur 1 299 internautes américains interrogés, ceux qui utilisent Vuze vont plus souvent au cinéma, louent plus de films et achètent plus de DVD que la population moyenne d’Internet. L’étude montre également que les usagers de la plateforme BitTorrent sont particulièrement gros consommateurs de nouveautés technologiques et ont un réseaux social en ligne un tiers plus large que les autres, ce qui en fait des leaders d’opinion relativement puissants .

    Cependant, comme le souligne la journaliste Astrid Girardeau : « Cette étude s’inscrit dans la lignée de l’objectif de Vuze : convaincre les fournisseurs de contenus de s’associer avec eux. […] comme c’est souvent le cas avec des études commandées par le premier intéressé, elle a ses défauts. Pour pouvoir donner des conclusions poussées (et rejoindre les études menées par les gouvernements canadien et néerlandais), il aurait fallu par exemple qu’elle soit plus précise sur le panel sondé […]. »

    Les recherches du groupe de recherche M@rsouin, spécialiste des usages numériques à l’Université de Rennes I, ont aussi trouvé un effet positif du téléchargement de films sur les ventes dans leurs études de 2008 et 2010 (avec certes quelques problèmes de méthodologie puisque l’étude n’était basée que sur le questionnement d’un échantillon de 2 000 Bretons, non représentatif de toute la population française, et uniquement basée sur des déclarations par téléphone, sans possibilité de savoir si la personne interrogée répond aux questions de manière totalement libérée ou en ayant peur de dévoiler ses pratiques illicites à un inconnu, même si celui-ci lui promet l’anonymat). Il en ressort que ceux qui téléchargent des films via les systèmes P2P sont également ceux qui achètent le plus de DVD et qui ont une disposition à payer élevée pour une offre légale de films en ligne adaptée. L’échange P2P apparaît alors comme une passerelle vers l’achat en ligne.

    Au final, l’industrie n’est pas la seule concernée

    Comme le résume le GAO dans son rapport, le téléchargement illégal a produit une vaste gamme d’effets sur les consommateurs, les industries, les gouvernements et l’économie dans son ensemble, et ces effets varient largement entre les secteurs, les entreprises, les pays. « Pour déterminer l’effet réel, les éventuels effets positifs sur l’économie de la contrefaçon et du piratage devraient être pris en compte, de la même façon que les effets négatifs. »

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    Pour le consommateur, les effets positifs sont indéniables car les films sont plus accessibles. Les prix ont tendance à baisser pour être plus compétitifs à l’ère du numérique, ou bien car les films sont disponibles gratuitement. Comme l’écrit Alban Martin : « Les médiations gratuites auront servi de « produit d’appel » pour baisser au maximum la barrière à l’entrée, c’est-à-dire lever tous les freins qui empêchent une première exposition au contenu. Cette première exposition est la première étape dans la consommation d’un bien d’expérience : n’oublions pas que les morceaux, films, jeux et autres séries sont autant de biens dont la valeur – et la propension à acheter qui en découle – est uniquement appréciable par l’usage ou la recommandation de quelqu’un qui en a fait l’usage. »

    Par ailleurs, certains films ne sont pas ou plus distribués et sont donc accessibles uniquement via les réseaux P2P. Par contre, cela peut demander plus de temps pour trouver le bon fichier, les sous-titres, éviter les mauvaises versions. La qualité du film et du service peut être bien inférieure à celle d’un film obtenu par voies légales.

    Pour l’industrie, le fait que les internautes puissent tester avant d’acheter, et surtout l’importance du phénomène de bouche à oreille, permettent d’augmenter le volume des ventes sur les différents supports. La baisse des tarifs pour être plus compétitif, entraîne l’augmentation du nombre de ventes, dans ses secteurs complémentaires notamment, comme l’équipement des ménages en Home Cinema, en 3D.

    En revanche, l’industrie a pu enregistrer moins de ventes. Si le film n’a pas convaincu le public internaute, certains téléchargeurs vont préférer le visionner gratuitement plutôt que de payer. Par ailleurs, les moyens financiers substantiels qui doivent être mobilisés pour la production de films, avec des perspectives de recettes incertaines, nécessitent la confiance des investisseurs dans le marché. Or, le téléchargement illégal vient menacer cette confiance, puisque les films peuvent être consommés gratuitement de façon massive à travers les réseaux P2P. L’enjeu est d’importance pour le cinéma, puisque le coût de production moyen d’un film américain est de 58,8 millions de dollars et de 4,6 millions d’euros pour un film français.

    En outre, les délais de diffusion pour chaque format de la vie d’un film ont été raccourcis avec l’arrivée de la diffusion par Internet, ce qui peut entraîner une réduction de l’ensemble des recettes acquises dans chaque fenêtre. Cependant, l’effet négatif sur la propension à innover et à produire de nouveaux films, ne semble pas s’appliquer à l’industrie du film. Le nombre de films produits n’a cessé d’augmenter depuis 2006 aux États-Unis.

    Alban Martin remarque : « Le seul impact que l’on puisse trouver de la démocratisation du piratage sur le fonctionnement de l’industrie cinématographique est une accélération du rythme d’innovation de cette dernière, afin justement de rester étanche aux autres impacts […]« . Par exemple, la 3D permet à la filière cinéma de se démarquer.   »Le succès au box-office du film de James Cameron entièrement en 3D, Avatar, dont des copies ont largement circulé sur Internet en même temps que sa sortie en salle, en est la preuve. Ce film s’est classé en moins de trois semaines d’exploitation à la période de Noël 2009 en troisième position des plus gros succès commerciaux de tous les temps. La complémentarité, plutôt que l’opposition, entre le contenu gratuit de qualité dégradée et l’expérience enrichie en salle a marché. La version piratée a notamment servi comme moyen de promotion indirect, en tant que palliatif pour les personnes qui, de toute façon, ne seraient pas allées le voir – mais ont pu en parler et alimenter ainsi le bouche à oreille. »

    Par contre, un effet négatif indubitable du piratage sur l’industrie est l’augmentation substantielle des coûts d’application du droit d’auteur. Les majors doivent ainsi investir dans le développement de technologies pour protéger le contenu dématérialisé, surveiller les usages qui sont fait de leurs œuvres pour pouvoir demander le retrait du contenu illicite, poursuivre en justice les « pirates ». « Hadopi coûtera plusieurs millions d’euros aux ayants droit » titrait ainsi le magazine PC INpact.

    Pour sa part, le gouvernement ne connaît que des effets négatifs. Pour lui aussi, le téléchargement illégal de films augmente considérablement les coûts d’application du droit d’auteur. Ainsi, le député Hervé Féron remarque en juin 2010, que le coût d’application de la loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur Internet pourrait dépasser les subventions octroyées annuellement à la production cinématographique, que cette loi dite Hadopi est censée protéger. Le coût d’identification des adresse IP, permettant d’obtenir de la part d’un FAI les données personnelles d’un abonné à l’ADSL, afin de lui envoyer un email d’avertissement, serait ainsi de 8,50 euros par adresse IP. « Si l’on table, comme les majors de la musique et du cinéma, sur 50 000 identifications quotidiennes – chiffre confirmé par le directeur général de la fédération française des télécoms (FFT) – cela ferait 425 000 euros par jour […]. »

    Par ailleurs, la perte de ventes entraîne forcément une perte de recettes fiscales. Le GAO souligne ainsi que « la perte de droits de propriété intellectuelle est beaucoup plus importante que la perte de revenus ».

    Comme l’écrit le GAO, l’argent économisé par les pirates n’est pas perdu. Il est au contraire réinvesti ailleurs dans l’économie, créant ainsi de l’emploi. Malgré les discours alarmistes, l’échange de fichiers a eu un effet plutôt modéré sur l’économie du cinéma dans son ensemble et n’a certainement pas découragé les artistes de créer, comme le montrent les deux chercheurs Felix Oberholzer-Gee et Koleman Strumpf, dans leur étude de 2010.

    Pour la musique, l’impact effectif de l’utilisation des réseaux P2P n’expliquerait pas entièrement la crise des industries des phonogrammes, qui commencent à réaliser qu’elles ne peuvent plus centrer leur modèle économique sur la vente d’albums ou de morceaux, mais plutôt sur les concerts, services et produits dérivés.

    Pour ce qui est du cinéma, les majors ont bien compris, que pour rester compétitif, il leur fallait développer des services innovants et exploiter au mieux les nouvelles possibilités d’appropriation et de diffusion des contenus numériques. La demande de contenus étant particulièrement forte, l’enjeu stratégique demeure la compréhension des nouveaux comportements et attentes du public internaute, ainsi que l’identification des nouvelles sources de création de valeur. Le modèle dominant du futur n’est pas encore stabilisé, plusieurs scénarios sont envisageables, mais une chose est sûre : les magasins et les médias de masse doivent désormais compter avec l’Internet, dont les règles de fonctionnement ont toutes les chances d’être très différentes de celles qui prévalaient jusqu’aux années 1980.

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