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THE FUTUR OF DIGITAL CONTENTS' DISTRIBUTION
  • Sophie Boudet-Dalbin

    Docteur en sciences de l'information et de la communication (SIC) de l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, je travaille sur la distribution des contenus numériques.

    Ma recherche doctorale, pluridisciplinaire, est une étude prospective qui vise à trouver des solutions concrètes pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.
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    Doctor in Information and Communication Sciences at the University Paris 2 Panthéon-Assas, I focus on digital content distribution.

    My PhD, multidisciplinary, aimes at finding concrete solutions for digital distribution of films, that would outreach stereotypes as well as reconcile the motivations and constraints of the various economic actors, creators, audience, Internet users and national entities.


  • Archive pour août 2011

    29
    08
    2011

    « Un portail public commence à devenir essentiel »

    branco

    Interview de Juan Branco, Pour le Cinéma, fondateur

    17/08/11


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    JB : Déjà, concernant les études démontrant l’impact négatif des téléchargements, je n’en connais pas beaucoup qui soient véritablement indépendantes, c’est-à-dire universitaires et qui aient une véritable rigueur scientifique. Il y a beaucoup d’effets de logique, de systématisation. Mais sur les faits, on demande à voir.
    Après, spécifiquement sur le cinéma, justement ce que j’essaie d’expliquer dans mon livre, Réponses à HADOPI paru aux éditions Capricci en mai 2011, c’est que l’on a fonctionné sur une logique d’assimilation par rapport au milieu de la musique. On a vu ou cru voir ce qu’il s’était passé sur la musique au tournant des années 2000, avec l’effondrement des ventes de CD, de singles, etc., et on s’est dit que le phénomène allait forcément se reproduire exactement de la même façon sur le cinéma. On voit bien que 2006-2009 sont des années record en terme de fréquentation de salles en France, avec un dépassement de la barre des 200 millions de personnes qui fréquentaient les salles. On voit que la vente de DVD, même si elle souffre un peu en terme de valeur, continue à bien se porter en volume. Il y a des stratégies de diversification et de valorisation de catalogue qui ont permis de limiter les dégâts. Et évidemment, les TV, que ce soit publiques ou les préfinancements Canal ou autres, ne sont pas touchées pour l’instant. Donc en France en tous cas, il n’y a évidemment aucun impact démontré, au contraire, le cinéma se porte financièrement mieux que jamais.
    La question est de savoir si, sur le moyen ou long terme, le piratage et le partage ne remettent pas en cause le fonctionnement du cinéma français et le financement de l’exception culturelle française. Théoriquement, on peut envisager que si le partage se généralise complètement et finit par devenir la norme, par voie de fait ou parce qu’il a été légalisé, cela ne remette en cause les fondamentaux du système de préfinancement du cinéma français, que Canal Plus ne veuille plus préfinancer les œuvres, TF1 pareil, etc. C’est une objection qui peut être envisagée.
    De l’autre côté, on essaie de voir quelles sont les alternatives. L’alternative est HADOPI, sa logique répressive. On va essayer de bloquer le piratage, de le réduire à néant pour empêcher que ce phénomène n’arrive. On a essayé la méthode DADVSI avec des sanctions extrêmement violentes. On a maintenant essayé la méthode pédagogique avec HADOPI. Dans les deux cas, aucun effet démontré sur le piratage. Au contraire, il y a des effets de translation. Donc, on est dans une aporie par rapport à cette perspective de blocage. On voit bien que cela ne marche pas et on n’a pas d’idée alternative en tête.
    Quoi qu’il arrive, on ne voit pas comment le système actuel ne serait pas remis en cause par le piratage. L’idée n’est pas d’être fataliste. Mais, face à ce phénomène, il s’agit de prendre la moins mauvaise solution d’une part, et de l’autre côté de réfléchir à une refondation de ce système pour permettre que l’exception culturelle française survive d’une façon ou d’une autre.
    Cette remise en cause est aussi une opportunité parce que le système, tel qu’il a été conçu dans les années quatre-vingt, est en train de s’essouffler complètement. Le préfinancement des œuvres par les TV en clair et les systèmes de coproduction qui sont mis en place, ont amené à un formatage progressif de plus en plus important et à une inflation du nombre des œuvres produites, mais qui ne se traduit pas qualitativement. Et ce système, qui avait ses défauts, était compensé par un engagement de Canal pour un financement d’œuvres diverses, qui s’est complètement effondré au moment de son achat par Vivendi à la fin des années 2000. Donc ça fait quand même dix ans que l’on est dans une crise du système, où le producteur indépendant trouve de moins en moins de financements, où des œuvres atypiques et originales réussissent de moins en moins à passer le filtre de la TV, et où le cinéma est devenu dépendant de la TV, alors que celle-ci était sensée permettre au cinéma de garder son indépendance. Donc pourquoi pas remettre en cause ce système !

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la HADOPI et ses volets répressif et incitatif ?

    JB : Les rares études qui ont été publiées jusqu’ici font état d’un effet nul. Même le sondage que la HADOPI avait publié en vantant la réussite du système a été décryptée par PC INpact qui montrait que finalement la baisse du partage des œuvres sur Internet concernait 3-4 % des utilisateurs. Il y a un effet de translation, on change les usages. C’est pour cela que le direct download, qui est assez peu développé dans le reste du monde, en France a connu une explosion. Cette différence montre que le phénomène s’est joué principalement là-dessus.
    Au-delà du fait que la HADOPI courra toujours derrière des moyens technologiques nouveaux qui seront mis en place, avec un problème fondamental d’adaptation de la loi aux questions technologiques, un problème éthique se pose. On est en train de passer d’un système qui globalement, même s’il ne faut pas angéliser, permettait le partage sans but lucratif entre des personnes sur un système complètement décentralisé, à un système où quelques plateformes gagnent énormément d’argent par la publicité en proposant des films. Finalement, HADOPI ne fait qu’accroître ce problème.
    Sur la question de la VoD, le syndicat des éditeurs numériques prévoyait que la HADOPI permettrait de faire exploser de 70 % le marché de la VoD. Aujourd’hui, avec 170 millions d’euros de chiffre d’affaires, on est sur une hausse assez faible. Surtout, il ne s’agit pas de 170 millions d’euros de bénéfices. On sait que la marge est de plus en plus faible parce que les modèles de commercialisation n’existent pas encore. On ne sait même pas si ce n’est pas vendu à perte. J’ai eu un débat à la Femis avec un des directeurs généraux de Studio Canal qui expliquait que CanalPlay n’y arrivait pas et qu’ils étaient désespérés de l’absence d’effet HADOPI. Pour eux, ils étaient au bout de la logique : ils avaient ouvert considérablement le catalogue, mis en place tous les dispositifs répressifs qui pouvaient être imaginés, baissé les prix au minimum de ce que pouvait être une viabilité économique pour la plateforme, et pourtant ils n’y arrivaient pas.
    Donc la HADOPI n’aide pas ou peu les offres légales, ne permet pas de diminuer le téléchargement, tandis que les effets restent stables sur les salles et les ventes de DVD.

    - SBD : La chronologie des médias est-elle adaptée ?

    JB : C’est un semi accord qui ne satisfait personne et finalement ne change pas grand chose. Cela montre bien que l’on est au bout de la logique et qu’il faut vraiment repenser globalement le système. Les petits arrangements interprofessionnels ne suffisent plus et ne contentent plus personne, quelle que soit la position idéologique par rapport à ces questions.
    Si l’on reste dans le cadre actuel, la chronologie des médias va être de plus en plus contestée, Canal va finir par dire qu’il arrête de financer et le système va s’effondrer de lui-même.

    - SBD : Pouvez-vous m’expliquer votre position concernant le modèle de la licence globale ?

    JB : Je ne sais pas quelle autre alternative il peut y avoir aujourd’hui, autre que la licence globale. On a souvent reproché à la licence globale d’être un paradigme ultralibéral qui régulariserait tout et qui nuirait à l’exception culturelle française. Ce n’est pas du tout le but bien évidemment, au contraire il s’agit d’en faire un outil qui permette de renforcer cette exception culturelle française.
    La réflexion sur la chronologie des médias est essentielle. On est bien conscient du risque de faire perdre les 800 millions d’euros de Canal et des conséquences sur le cinéma français.
    Il n’y aurait pas d’impact a priori sur la salle, il s’agit d’usages complètement différents. Sur le DVD, il y aura sûrement un effet qui s’accroîtra. En même temps, on est déjà dans une perspective de disparition du marché du DVD, quelque soit la solution choisie à moyen terme. Et, la licence globale n’affecterait que de façon marginale le Blu-ray d’ici les 5 prochaines années, parce que l’on est sur des usages qualitatifs très différents. En tous cas, ça réduira la distribution DVD à un marché de niche et très spécialisé. Et la licence globale aura bien sûr pour effet de tuer complètement la VoD. Cependant, quand on voit les difficultés, voire l’aporie, dans laquelle est la VoD aujourd’hui, on ne sait pas encore si le marché atteindra un jour une quelconque rentabilité. En même temps, est-ce que l’on souhaite la VoD, avec une concentration sur les blockbusters, qui apporte beaucoup de revenus aux majors et assèche complément les producteurs indépendants ? C’est un risque pour la diversité culturelle. Les plateformes VoD sont faites pour mettre en valeur les produits qui sont les plus vendables, c’est le propre de toute initiative privée. Un grand portail d’initiative publique pourrait inciter différemment à la consommation, sans aucune obligation de rentabilité, pouvant privilégier les œuvres de patrimoine.
    Donc, l’effet se concentre sur les utilisations secondaires, puis après, sur le préfinancement des télévisions. C’est pour cela qu’au contraire de certaines personnes comme Philippe Aigrain, je pense que la licence globale va être une taxe compensatoire, car il y a vraiment un effet à compenser. Donc, deux solutions ; soit on fait table rase, on prend acte du fait que les préfinancements par les TV représentaient une solution intermédiaire bancale, vouée à disparaître, et on supprime la chronologie des médias (je ne suis pas très favorable à cette solution) ; soit on la conserve. Avec un taux assez bas, de 5-6 euros pour musique et cinéma, qui est la proposition de Philippe Aigrain, et qui permettrait d’apporter à peu près 400 millions d’euros au cinéma par an, il n’y a aucune raison de penser qu’en offrant ce nouveau droit au citoyen, celui-ci ne soit pas prêt à accepter un maintient d’une certaine chronologie des médias, qui protègerait principalement les salles d’art et essai (qui en ont besoin pour ne pas disparaître avec la concurrence de produits à forte valeur ajoutée comme le Blu-ray et des multiplex) et Canal Plus. Donc une chronologie des médias limitée à 2 à 4 mois par exemple : après leur sortie en salles, interdire pendant 2 à 4 mois toute circulation et partage des œuvres sur Internet.
    L’avantage est que cela permet de faire survivre des dispositifs de type HADOPI en les rendant efficaces. Au lieu de devoir surveiller tous les réseaux et fichiers téléchargés, ils peuvent se concentrer sur les 100 à 400 films qui sortent par an en France, un nombre très limité de produits, et sanctionner non pas les utilisateurs mais ceux qui les mettent à disposition. Ce serait la mise en place d’une sorte de contrat social, d’une interdiction en contrepartie de l’accord d’un droit.
    Il s’agit de satisfaire Canal Plus, qui gagnerait énormément. Et cella permettrait d’établir un contrôle et autocontrôle qui puisse offrir des garanties. C’est une solution qui peut être étudiée. Il faut bien sûr débattre des délais et des stratégies. Est-ce qu’il faudrait quand même compenser Canal ou pas du tout ?

    - SBD : Quel système de répartition ?

    JB : Il ne s’agit absolument pas de mettre en œuvre en place une licence globale dont tout le produit serait attribué de façon proportionnelle au nombre de téléchargement car il ne faut pas nier qu’il y a quand même des effets de concentration sur le téléchargement, même avec l’effet de longue traîne. Il faut qu’une partie soit attribuée proportionnellement pour respecter ce phénomène pour 60 à 70 %, avec des effets de lissage afin de prendre en compte des œuvres qui ne sont pas comptabilisées par les techniques de sondage actuelles, et surtout, garder une part minoritaire mais importante pour financer toute une série de systèmes d’appui à la production et distribution du cinéma français, sur le modèle de toutes les aides existantes. Deux avantages : cela délie de façon importante les effets de consommation et déconnecte des impératifs commerciaux et publicitaires des TV et de la VoD. Ce sont des sommes énormes. 30% de 400 millions d’euros, cela représente plus de 100 millions d’euros qui peuvent être réaffectés à la création de nouvelles aides et permettent d’envisager une refondation globale de toutes les aides automatiques actuelles.
    Aujourd’hui, c’est le seul moyen de reprendre la main sur un système qui a dévié de son objectif initial, qui est vraiment face à des contradictions qui semblent insurmontables et qui je pense, répond quasiment à tout ce que l’on rencontre aujourd’hui dans le système.
    Au-delà, s’il faut payer demain 10 euros pour s’abonner à une plateforme de cinéma, 10 à 15 euros pour la musique, 10 euros pour Mediapart, 5 euros pour Le Monde, on voit bien que c’est inenvisageable sur le long terme. On en viendra donc à gaspiller cette opportunité offerte par Internet de démocratisation culturelle, sans aucune garantie sur les résultats puisque l’on a bien vu que, même si ces plateformes VoD deviennent extrêmement attractives, il sera toujours plus facile de télécharger par ailleurs. On n’aura toujours pas résolu ce problème. L’avantage de la licence globale est que cela permet de mutualiser et de réduire largement le montant nécessaire parce que tout le monde le paie. Certains vont crier à l’injustice car certains vont payer pour un service qu’ils n’utilisent pas. Mais ça va favoriser l’adoption de ces usages.
    Pour les programmes de flux, il y a une révision à la baisse des obligations de préachat des chaînes de TV en clair, parce qu’il y a une perte automatique du système d’exclusivité. Mais le flux étant par lui-même une valeur ajoutée, il faut que le système soit maintenu, du moins tant que les usages sont là. Le fait d’avoir l’exclusivité sur le flux par rapport aux autres chaînes de TV est une valeur ajoutée en soi. S’il y a une délinéarisation totale, licence globale ou non, on arrivera au bout de la logique.

    - SBD : Une licence globale pour le cinéma et la musique ?

    JB : Ce que propose Aubry, et qui est inquiétant, c’est de commencer par la musique et de voir plus tard pour le cinéma. C’est se couper de sources de financement énormes sur ces quelques années, avec le risque de se retrouver dépourvu à terme, sans l’un ni l’autre. Je pense que le vrai risque de l’exception culturelle française est de rester tel que l’on est, parce que l’on est en train de s’enfoncer dans un système qui tue la diversité culturelle de la production cinématographique et qui est en train d’assécher complètement les sources de financement. Conserver le système actuel pour le cinéma est un pari qui me semble perdu d’avance, surtout que la mise en place de la licence globale sera très peu coûteux et peut redynamiser la filière.
    Il ne s’agit pas d’une étatisation compète puisque l’on reste en majorité dans une logique de marché. On compense ces logiques de marché par un aplatissement des coûts, un pourcentage réservé au financement d’autres initiatives, l’éditorialisation. Mais, fondamentalement, on reste dans une logique de marché, non pas pure et dure mais à l’exception culturelle française.
    Parmi ceux qui ont défendu HADOPI, il y a ceux qui n’ont pas compris, ceux qui sont dans une logique de statut quo, et ceux qui, comme EuropaCorp, veulent démanteler toutes les bases de l’exception culturelle française et qui sont aujourd’hui en train de proposer la suppression de la chronologie des médias.
    La France n’a pas de grands groupes à la force financière qui permettent de financer 5 œuvres à perte pour 1 qui va compenser. On n’a pas le marché intérieur qu’ont les Américains, ni leur projection sur l’extérieur. C’est pour cela que l’on a une solution étatique, parce que l’on n’a pas les atouts qu’ils ont. C’est ridicule de comparer les deux systèmes parce que l’on a des caractéristiques de départ fondamentalement différentes.
    La licence globale est différente du mécénat global, car on a besoin de systématiser. L’avantage de la licence globale est que le système est prévisible, on peut moduler assez facilement selon les besoins, si l’on s’est trompé sur les effets, positivement ou négativement, sur telle ou telle consommation. D’autant que l’on part avec un coût de base assez bas, 5 euros par mois, qui sera même potentiellement intégré au coût des abonnements, comme l’augmentation de la TVA, qui aura un effet sur les consommateurs vraiment limité. C’est un équilibre.
    Après, le problème c’est l’application politique, la capacité de résistance aux lobbies qui voudront que ce soit 100 % proportionnel. Mais une solution harmonieuse peut être trouvée. Elle existe. Et je la trouve plus intéressante pour le cinéma que pour la musique, parce qu’elle permet cet équilibre unique dans le cinéma, avec un financement public – (non pas de type mécénat) qui a trouvé des mécanismes relativement neutres entre les automatismes, les commissions et permet une vraie diversité –, un équilibre entre les différents types de cinémas, et la logique de marché qui est complètement abolie dans la musique aujourd’hui. C’est pour cela que je trouve dommage que l’on parte sur l’hypothèse musique d’abord, qui serait plus simple, plus viable. Mais c’est là où les effets seront les moins intéressants. La licence légale ne représente que des revenus minoritaires, alors qu’avec la licence globale pour le cinéma, la ressource principale demeure la salle, de l’ordre d’une initiative privée.

    - SBD : Est-ce que l’on crée une plateforme de centralisation ou est-ce que l’on s’appuie sur des plateformes déjà existantes ?

    JB : Je pense que c’est un débat qui doit être mis en place au moment où l’on aura acté au principe de la licence globale, et qui n’est pas fondamental. Il s’agit de modalités pratiques mais qui sont plus de l’ordre technique, voire politique par rapport au rôle des sociétés de gestion de droits, des États. En tout cas, il n’y a aucune raison de les pré-acter. D’un côté, si l’on a une solution étatique, centrée sur les sociétés de gestion de droits, on risque, soit d’exclure beaucoup d’œuvres, soit de faire exploser les coûts de gestion pour ces sociétés de gestion de droits si tout le monde peut déposer n’importe quoi. Ce qui est sûr c’est que si l’on ne crée pas de plateforme, cela va rendre plus difficile les sondages et il faudra délimiter un certain nombre de plateformes qui sont par essence mouvantes, ne serait-ce parce qu’elles seront sûrement fermées par les autorités d’autres pays. Ce n’est pas un débat mineur, mais secondaire je pense.
    Une question importante est celle de l’adaptation à l’ordre international. C’est un débat juridique. Est-ce que l’on pourrait faire passer la licence globale comme une exception parmi d’autres au droit d’auteur, que ce soit par un amendement à des directives européennes, par le biais d’une éventuelle renégociation ?


    • Concernant les consommateurs

    - SBD : Si l’on se positionne du côté des consommateurs, quelle est votre analyse des besoins et attentes des consommateurs en matière d’achat de films en ligne ?

    JB : La CPI a intégré l’UFC Que Choisir qui soutient cette proposition de licence globale parce qu’elle est inquiète de la limite de l’extension du panier de la ménagère. Avec une offre VoD parcellisée, cela va nous prendre quelques années au moins avant qu’un monopole se mette en place, comme iTunes pour la musique. D’ici là, il aura des problèmes de mutualisation, de DRM, de compatibilité de lecture. On maltraite complètement le consommateur avec ces plateformes VoD. Et le consommateur n’en tire aucun avantage parce qu’il paie 4 euros pour une location de 48 heures, ce qui n’a aucun rapport avec la valeur du bien en question. Et, à toutes ces questions, la licence globale apporte une solution, une réponse, et pour un prix mensuel équivalent à celui d’une location de 48 heures ! Même si le prix augmente, cela reste tellement avantageux comparé aux dépenses moyennes des Français, et avec un catalogue qui s’auto entretient, potentiellement illimité, qui s’appuie sur des réseaux de collaboration.


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films ?

    JB : Il y a deux hypothèses. Soit une hypothèse mercantile, d’initiatives privées, dominante pour l’instant, avec une nécessité de mutualisation au plus vite, c’est-à-dire qu’un acteur écrase les autres, par exemple Netflix avec une offre par abonnement et transmédias. Mais on finira plutôt par avoir une accumulation d’offres qui nous coûteront 50 ou 60 euros par mois pour avoir accès à l’ensemble des produits culturels. Donc le piratage subsistera. Je pense ainsi que la licence globale reste la solution la plus simple, qui repose sur l’initiative individuelle. On a vu à quel point c’était efficace et à quel point on retrouve une diversité culturelle immense, et des effets de niche avec les nouveaux systèmes de recommandation qui sont en train de se constituer et permettent de retrouver n’importe quoi assez facilement, mais devrait évidemment être appuyé par un portail public. Et cela d’ailleurs quoi qu’il arrive ! Un portail public commence à devenir essentiel, qui permette de référencer toutes les œuvres et, en mutualisant les catalogues de toutes les offres légales existantes, permette de rediriger les utilisateurs.

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