En début de semaine dernière, un email arrive dans ma boîte de réception ; UbicMedia organise une conférence pour débattre du sort du cinéma à l’ère d’Internet, entre professionnels du secteur, dans un lieu très sélect. La communication est faite 2 jours avant l’événement ; le cercle des invités semble assez concentré. Le rendez-vous est pris.

UbicMedia, dont j’avais interviewé il y a 2 ans le directeur marketing Pierre Col, propose PUMit, un système sécurisé de diffusion de films sur Internet, intéressant même si seulement compatible PC… Donc, UbicMedia organise les PUMit Meetings, conférences bimestrielles sur Internet entant que nouveau média pour le cinéma. Le 18 février, la 2e édition allait se concentrer sur les spectateurs qui deviennent actifs. Un thème qui n’a pas fini de faire parler de lui.

Dans la brume matinale parisienne, me voici qui monte l’avenue Junot. Les indications disent d’emprunter le Passage de la sorcière ; je m’exécute. Après avoir poussé un grand portail noir, je rentre dans l’Hôtel particulier de Montmartre. “On dirait que l’on rejoint une société secrète”, me lance en plaisantant une personne qui se rend également à la conférence. Nous entrons alors dans cette belle bâtisse blanche. Accueillis comme il se doit, on nous remet un descriptif du système PUMit et une listes de tous les participants avec la société qu’ils représentent. Le ton est donné.

Au programme, aux côtés d’Olivier Pfeiffer d’UbicMedia USA, Serge Hayat de People for Cinema & Cyril Barthet de Vodkaster, qui étaient intervenus il y a 3 semaines à la conférence-débat que j’avais suivi avec grand intérêt à La Cantine. Chacun nous expose son service. Les questions du public de professionnels pleuvent ; l’opportunité de décortiquer ces nouveaux outils marketing pour la diffusion des films à l’ère d’Internet. 

Dans une lumière tamisée, devant un parterre de fauteuils cuirassés, entourés de tableaux du New York industriels et de vases emplis de fleurs de lys, les intervenants commencent la grand-messe. Serge Hayat entame et incise : “Lorsque les personnes de My Majors Company sont venus me trouver il y a quelque temps pour adapter le concept à l’industrie du cinéma, au début je n’y croyais pas trop ; et je n’y crois toujours pas.” Il s’explique ; l’industrie du film a cela de particulier par rapport à celle de la musique que les coûts sont énormes, les structures de productions atomisées (en Europe, et en France particulièrement), que le métier de producteur est bien distinct de celui de distributeur et que l’ingénierie est différente, avec un besoin essentiel de pré-vendre le film. Ainsi, un modèle basé sur la production n’a que peu de chance…

La valeur ajoutée de cette plateforme Internet qui propose à l’internaute de cofinancer des films (jusqu’à 20 par an, à terme) réside donc dans l’offre d’un marketing alternatif qui travaille les communautés sur chaque film, à l’heure où les coûts de communication flambent pour attirer l’attention du public et cultiver le goût de la salle. Le modèle économique est simple ; sur 100€ investis par l’internaute (avec un retour sur investissement de 15% sur les recettes), 110€ sont prélevés, dont 10€ de frais techniques. Parallèlement, le modèle publicitaire sera bientôt mis en œuvre. Lancé en début d’année, le site People for Cinema semble donc prometteur et adapté aux attentes du public internaute-cynéphile. 

C’est au tour de Cyril Barthet de présenter Vodkaster, site qui propose aux internautes de visionner ou de poster des répliques de films, sortes d’extraits promo de moins de 3 minutes (limite pour ne pas avoir à reverser de sous aux ayants droit). Le fondateur de cette plateforme cinéma, qui en est encore à ses débuts, expose ses différentes pistes d’évolution. Entre autres, un Movie Quiz récemment mis en ligne sur le site ; un outil de divertissement très prometteur, une véritable porte d’entrée ludique qui permettrait d’élargir l’audience. 

Dernier intervenant, Olivier Pfeiffer d’UbicMedia, qui propose de nous parler du Theatrical On-Demand. S’appuyant sur les observations de B-Side, distributeur innovant dans le domaine de la distribution numérique de films, Olivier Pfeiffer souligne que même si certaines sorties en salles demeurent déficitaires, un film sorti d’abord en salle fait en moyenne 25 fois plus de vente qu’un film sorti directement en DVD. La sortie cinéma peut donc être considérée, dans une certaine mesure, simplement comme une opération marketing, dont les coûts pourraient être supportés par les internautes, passionnés par un film découvert lors d’un festival par exemple. Une façon intéressante de donner la possibilité au public d’utiliser Internet pour faire vivre le cinéma.

Nombres de conférences sur l’avenir du cinéma à l’ère d’Internet n’arrivent malheureusement pas à dépasser le simple inventaire des blocages. Mais lorsqu’elles réussissent effectivement à bâtir des échanges constructifs et concrets autour de nouvelles pistes de création de valeur entre deux secteurs qui se heurtent, celles-ci méritent d’être saluées !

C’est le défi qu’a relevé avec brio la conférence-débat Cinéma & Internet jeudi dernier à La Cantine, dans le cadre de 3 jours événements Free Culture remix pour fêter ses 2 ans d’existence. L’occasion de réunir cinéphiles, producteurs cinéma, distributeurs de salles, éditeurs DVD, entrepreneurs dans les domaines des réseaux sociaux, du crowdfounding, de la VOD, des moteurs de recommandation, de l’indexation collaborative de films.

Alain Rocca, producteur de films et directeur d’UniversCiné, assurait ainsi que l’industrie est bien consciente que tout l’avenir du cinéma se joue sur Internet et qu’il ne lui faut vraiment pas rater la marche. Voilà qui est rassurant ! La question centrale serait de trouver comment susciter l’appétit de cinéma, moteur de la filière, initialement basé sur la chronologie des médias, qui permet d’amortir les recettes d’un film sur ses différents supports. Etant donné que le P2P répond à l’appétit du tout-tout-de-suite, l’enjeu est alors de réussir à faire migrer cet appétit vers les offres légales, qui malheureusement tardent à apparaître.

Des pistes sont à l’étude, comme des systèmes premiums (donc assez chers) pour voir un film sur Internet avant sa sortie en salles. Un système qui ne serait pas destructeur de valeur, à la différence du gratuit, aux vues de l’investissement financier colossal dans la production. Alain Rocca prévient d’ailleurs contre le spectre du “cinéma de Monsieur Carrefour” dans l’économie du gratuit ; le film devenant un simple produit d’appel pour des grandes marques en quête de notoriété. Par contre, Apple, avec la location de films sur l’iTunes Store, va dans le bon sens en facilitant l’aisance du consommateur et en apportant du qualitatif. 

Aux côtés de représentants de l’industrie (producteur et distributeur), la conférence réunissait un panel d’entrepreneurs proposant des modèles de valorisation du cinéma adaptés aux nouveaux usages. L’occasion de confronter les réels enjeux du cinéma traditionnel et les évolutions possibles de cette industrie sur Internet. Ont répondu présents : 

> Cinefriends, un site communautaire pour passionnés de cinéma qui propose d’accompagner le film sur Internet, et par là même, de réduire la frontière entre professionnels et cinéphiles.

> Cinetrafic, un moteur de recommandation innovant avec pour vocation de favoriser la vente et la location de films sur tous supports ainsi que la promotion du contenu cinéma sur Internet. Des listes reconstruisant l’univers cinématographique permettent ainsi aux internautes d’y voyager à leur grès, que ce soit à travers les filmographies, les festivals, les genres.

> People for Cinema, une plateforme Internet qui propose de financer la distribution et la commercialisation des films. Par le biais d’accords avec les distributeurs (Mars Distribution, Canal+), les internautes vont pouvoir s’insérer dans les contrats (droits de coproduction, parts dans la distribution en salles). Il s’agit de leur donner la possibilité d’investir de l’argent (avec une mise de départ de 20€) dans la distribution des films auxquels ils croient et pouvoir ensuite toucher une partie des recettes. Parallèlement, ils participent au lancement, rencontrent les équipes, sont invités aux avant-premières privées et deviennent ainsi des ambassadeurs privilégiés pour les films dans lesquels ils ont investi.

> Touscoprod propose pour sa part aux internautes cinéphiles de devenir producteurs de films. Axée autour du cinéma indépendant, cette plateforme Internet construit des communautés qui vont venir soutenir la production, bien en amont du film. Avec une mise de départ de 10€, Touscoprod contribuerait pour 10 % en moyenne du budget total de production.

> Ulike, un site de partage des goûts qui réunit 40 000 personnes de 50 pays. Bien qu’il regroupe la culture dans toute sa transversalité, le cinéma représente tout de même un tiers de sa base de données. Sur le modèle de l’encyclopédie participative en ligne Wikipedia, ce site crée un algorithme qui, à partir des goûts, va émettre des recommandations. Le principe est simple, l’internaute dit ce qu’il aime et Ulike va lui recommander d’autres choses.

> Vodkaster, une plateforme web qui agit sur le marketing en permettant le visionnage d’extraits de films. Partant du constat que YouTube répond à un appétit certain pour voir ou revoir des scènes cultes, Vodkaster a voulu créer une alternative en misant sur la qualité vidéo, la recontextalisation et la légalité de l’offre. 12 000 scènes sont ainsi référencées et classées par mots clés. Un projet d’algorithme serait à l’étude, pour la recherche par répliques par exemple. Surfant également sur la vague du participatif, Vodkaster permet aux internautes de poster des vidéos par le biais de son logiciel de sélection de scène de moins de 3 minutes. Le modèle économique repose sur un référencement de l’offre légale, des flux publicitaires et une offre de services pour les distributeurs.

> The Auteurs, une plateforme VOD internationale (qui propose donc de louer des vidéos, selon les accords par zone géographique) avec toutes les fonctionnalités de promotion virale et qui propose un service B2B.

Après un débat entre tous les intervenants et la salle, il en est ressorti que la grande valeur ajoutée d’une distribution des films sur Internet demeure la recommandation, qui diminue radicalement le coût de recherche du consommateur.

Le grand défi du cinéma à l’ère du numérique demeure l’adaptation de la chronologie des médias. Même si certaines expériences de diffusion simultanée multisupports ont rencontré un réel succès, il n’empêche qu’elles restent exceptionnelles et ne justifient pas forcément de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Prenons par exemple, le film Home. Diffusé gratuitement sur YouTube 10 jours avant sa diffusion TV et sa distribution DVD simultanée, le film a rencontré un réel succès auprès du public. Mais il faut garder à l’esprit que sa production avait été principalement financée par le mécénat et qu’il s’agit d’un film particulier. Un autre exemple qui est revenu régulièrement tout au long de la conférence : L’année de la jupe, diffusé simultanément en salles et à la TV. Financé par la télé, il est apparu que la distribution cinéma n’a pas été cannibalisée par la diffusion TV. 

Les salles seraient-elles vouées à disparaître ? Une chose est sûre, à force de vouloir se protéger, l’industrie cinéma risque de s’enfermer dans son tombeau, chose que l’industrie de la musique commence à peine à réaliser.

La révolution numérique induite par les technologies de l’information et de la communication a bouleversé en quelques années l’ensemble des structures socioculturelles, économiques et juridiques de nos sociétés. Les industries culturelles sont partagées entre la promesse de nouveaux marchés et la crainte de l’anéantissement de leurs profits.

Avec la généralisation des accès à haut débit, le support filmique se dématérialise et les films circulent à travers le réseau mondial. Désormais, des milliers d’internautes s’échangent gratuitement des œuvres via les systèmes pair-à-pair. Tout comme la télévision n’a pas remplacé le cinéma, Internet ne va pas tuer la salle, mais doit trouver sa place parmi les médias existants.

Afin de développer des modèles économiques adaptés sur le Web et d’exploiter pleinement ce nouveau vecteur de diffusion, il est impératif pour l’industrie de prendre toute la mesure de la mutation des publics, des attentes, des comportements. Loin d’être des pirates assoiffés de gratuit, la «génération Napster» est révélatrice d’un nouveau rapport à la production et à la consommation culturelle.

Confrontée au téléchargement illégal massif de ses œuvres sur Internet, l’industrie tente naturellement de protéger son contenu. Mais l’évolution technicienne et le renforcement du dispositif répressif de la loi sur le droit d’auteur sont autant de réactions inadaptées au nouveau paradigme technologique. Et, malgré des avancées significatives, les solutions de distribution numérique de films ne témoignent guère d’un renouvellement des formes et se contentent souvent d’utiliser Internet comme un nouveau «tuyau».

L’industrie musicale, la première touchée par la dématérialisation des contenus, montre la voie de solutions novatrices, adaptées à la nouvelle demande et prenant en compte la convergence des offres et supports avec les nouveaux acteurs. L’industrie cinématographique a cependant cela de particulier que sa production nécessite de lourds investissements financiers.

Des propositions émergent, pour tenter de concilier échanges culturels sur Internet et soutien de la création. Cette thèse a pour ambition de développer des pistes pour une alternative vivable pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.

Comme certains d’entre vous le savent déjà, nous organisons avec mon frère (www.dalbin.com) Artcamp, rencontres prospectives sur les financements de la création artistique, cet après-midi au Laboratoire, dans le 1er à Paris.

Artcamp a pour objectif d’ouvrir un espace de réflexion sur la diversité et la pertinence des sources de financement de la création artistique. Cette première édition entend être une boîte à idées autour du mécénat comme outil pour mieux soutenir le processus de création.

Entre autres questions, on s’interrogera sur : Pourquoi et comment fait-on du mécénat ? Qui sont les nouveaux créateurs ? Quels sont leurs besoins de financement ? Comment le travail de création de l’artiste s’intègre à l’entreprise ? Quel est le processus de sélection des projets ? Quels sont les bénéfices du mécénat pour l’image d’une marque ? Quels sont les avantages fiscaux ? Quels sont les freins à l’investissement du mécénat culturel ? Faut-il s’orienter vers une professionnalisation du mécénat ? Comment créer des synergies au niveau international ?

Pour les intervenants, on a réussi à réunir un beau plateau :
- Eva Albarran, Productrice (Eva Albarran & Co) ;
- Colette Barbier, Directrice de la Fondation d’entreprise Ricard ;
- David Caméo, Directeur de la Manufacture nationale de Sèvres et Président de la commission création du Comité Colbert ;
- Robert Fohr, Responsable de la mission mécénat au Ministère de la Culture et de la Communication ;
- Jérôme Kohler, Fondateur de L’Initiative Philanthropique.

Pour plus d’info, le compte rendu et des vidéos, rendez-vous sur le site www.dalbin.com.

Après avoir lu l’article de Michael Arrington sur TechCrunch à propos de sa “Conversation avec Jeremy Allaire, CEO de Brightcove, sur les échecs du marché de la vidéo en ligne et son avenir” et regardé de plus près l’offre de Brightcove, je me suis dit qu’il manquait quelque chose à mes recherches sur le futur de la distribution de films sur Internet.

Plutôt que de rester au niveau des offres développées pour le marché des consommateurs, peut-être devrais-je m’intéresser au marché professionnel, le B2B ? Je pourrais alors répondre aux problématiques concrètes des producteurs et distributeurs indépendants : Quelles solutions pour distribuer mon contenu sur Internet ? Quelles sont les plates-formes qui ont fait leurs preuves et auraient une visibilité suffisante à l’international ?

Je vais donc m’efforcer de dresser un inventaire le plus exhaustif possible des solutions B2B pour le marché de la vidéo en ligne, France-Europe-US. Affaire à suivre…

L’accès à la vidéo gratuite n’a jamais été aussi facile, riche et qualitatif, car l’offre gratuite de contenu a proliféré. La TNT et l’offre ADSL de base satisfont une bonne partie de la demande. Avec la catch-up TV, le streaming et le téléchargement, le spectateur a un large choix. Moins disponible et plus exigeant, il devient beaucoup plus sélectif vis-à-vis des offres payantes.

Aujourd’hui, l'intérêt pour la vidéo-à-la-demande n'est pas sans rappeler l'engouement qu'avait suscité le DVD à sa sortie. La VOD est un moyen innovant d'accès à la vidéo sur Internet, avec une liberté inégalée. “Reste à accompagner la maturation et le développement des habitudes de consommation avec l’amélioration progressive des catalogues et la mise au point d’offres fidélisantes”, comme l'indique la dernière étude du CNC sur les nouvelles formes de consommation des images.

A la différence des majors, qui tentent de proposer une offre payante sur Internet, pour réagir face au piratage, quelques start-ups issues de la culture Internet développent des architectures techniques, pour (agir) répondre à un besoin réel. Ce besoin, c'est la consommation de contenu audiovisuel en ligne on demand.

Ainsi, avec Internet, c'est quand je veux, où je veux, comme je veux. VIVACODE l'a bien compris. Cette jeune entreprise innovante propose un système de maîtrise de la dissémination des contenus multimédias sans DRM, qui assure aux auteurs, producteurs et distributeurs de ne pas être privés de leurs droits sur le Web. Plus qu'un simple outil de distribution sécurisée, VIVACODE permet d'utiliser la puissance virale d'Internet.

Les avantages comparatifs sont indéniables. Avec le .fun (Format Universel Numérique) conçu par VIVACODE, les fichiers deviennent multi-plateformes et multi-formats. Le fait qu'une clé et un lecteur uniques soient générés à chaque demande de lecture, permet d'éviter l'un des principaux freins à l'expansion de la VOD, à savoir le coût d'encodage. De plus, pas besoin d'être forcément connecté au réseau pour visionner la vidéo téléchargée.

Pour l'instant, le gros de l'activité de VIVACODE est réalisé dans le domaine du e-learning. Espérons que les producteurs et distributeurs cinéma vont vite réaliser le potentiel de cette technologie pour rendre viables les modèles économiques sur Internet et commencer à établir une offre homogène et conviviale pour le consommateur final.

La semaine dernière, j'ai pu enfin rencontrer Pierre Col, responsable marketing et business développement d'UbicMedia. Cette jeune entreprise a développé PUMit, une technologie “post-DRM” qui permet de diffuser du contenu (films, musique) sur Internet. Tout ceci est franco-français et très prometteur !

Le point de départ de PUMit : Comment faciliter la circulation des œuvres sur Internet sans la freiner à coup de DRM ou de piratage abusifs ?

Le fonctionnement de PUMit : L'ayant droit va sur le site pour y mettre le fichier source. PUMit sépare le fichier en deux parties. D'un côté, un “fichier nomade” MPEG4 contenant 95 à 99 % du contenu librement copiable et rediffusable. De l'autre, un flux de contrôle envoyé par le serveur PUMit à très faible débit, qui va reconstituer le contenu original. L'ayant droit définit les conditions de diffusion, la zone géographique, les prix. Il peut ensuite à tout moment modifier ces conditions directement sur le site.

L'utilisation concrète de PUMit : Les fichiers peuvent être distribuer via les systèmes de P2P, performants et très utilisés. L'utilisateur va alors télécharger le fichier et par exemple pouvoir visionner les 2 premières minutes puis sera invité à payer 2 € pour pouvoir voir le fichier dans son intégralité. Ou alors le site d'un festival, comme celui du festival Cinéma Nouvelle Génération pourra proposer en VOD les films en compétition. PUMit, lui, se rémunère sur un pourcentage fixe par unité achetée et pour chaque visionnage.

Pourquoi PUMit a un avenir prometteur : Idéal pour les producteurs indépendants, adapté aux nouvelles attentes de tester avant de payer pour un téléchargement, répondant à un besoin d'économie de bande passante, simple et souple, PUMit est un système très séduisant, tant pour l'utilisateur que pour l'ayant droit.

Pourquoi PUMit ne pourra pas devenir, en l'état, un standard pour la distribution de films sur Internet : Accessible seulement pour les utilisateurs de PC, les adeptes de Mac devront attendre. Le multi-plateforme demeure cependant un gage de réussite pour les futurs systèmes de distribution de contenu sur Internet.

Radiohead vient de mettre en ligne son dernier album, In Rainbows. Le célèbre groupe anglais n'est plus rattaché à un label. Il a ainsi décidé de distribuer son album directement sur son site officiel.

Les amateurs de bon son peuvent télécharger l'album en toute légalité et choisir le montant, ou bien choisir de recevoir par la Poste le coffret CD deluxe contre un prix fixe.

Le prix minimum pour télécharger n'est rien de moins que £ 0.45 (frais de réglement par carte de crédit). Après avoir rempli quelques renseignements personnels, un lien Internet est donné, d'où l'heureux cyber-client peut télécharger les 10 morceaux, sans système de protection numérique (DRM).

Ce n'est pas la première fois qu'un artiste décide de distribuer gratuitement sa musique. Prince a ainsi lancé en juillet dernier son album 3121 en offrant son CD aux acheteurs du Daily Mail. Jamiroquai et Oasis, deux grands noms de la musique qui n'ont eux aussi pas de label, seraient également en train de considérer l'alternative de la distribution gratuite.

Mais comment les artistes arrivent-ils à se rémunérer ? Sachez que les internautes qui auront choisi de ne rien payer pour télécharger l'album de Radiohead vont cependant devoir fournir des informations personnelles lors de leur inscription, informations qui seront utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Et Radiohead aura eu toutes ces infos pour peanut.

Les albums gratuits augmentent également la demande pour les concerts et les produits physiques. Prince, par exemple, après avoir distribué gratuitement son album, avait annoncé 21 dates de tournée à Londres. Tous les concerts affichaient complet.

Cela ne signifie pourtant pas la mort de l'industrie du disque. Les labels justifient leur rôle d'intermédiaire pour la distribution physique et les campagnes de publicité. Mais de nouveaux modèles économiques doivent être inventés afin de rivaliser avec le gratuit et trouver des alternatives, comme le partage des revenus publicitaire, le téléchargement financé par le visionnage de publicité, le sponsoring…

Pour ma part j'ai payé £ 0.90. Je fonde beaucoup d'espoirs dans cette économie du don. Outre le côté un peu austère du site Internet et les quelques informations perso à donner, le téléchargement est très rapide. Et la musique tellement bonne ! Personnellement, c'est le morceau Reckoner que je préfère.
Bon téléchargement !

The weekend of April 27-29, 2007, the international conference MiT5: Creativity, Ownership and Collaboration in the Digital Age was held at the Massachusets Institute of Technology in Cambridge, USA. Various digital technologies and internet specialists were gathered to think about the Web 2.0's social, economical and legal implications. All with the same questions. Are we really in a new era? What is this new culture? How can we make the best of it? What traps should we avoid?

Web 2.0: Not so new

The now very trendy term “Web 2.0″ expresses the promise of a new Internet version. This is maybe not a revolution but there are undeniable evolutions. How do we understand the difference between marketing buzz and real social transformations? What is really new with the Web 2.0?

Communication is the key word. There is nothing new in the desire to meet people and build communities. However, the Internet users can now express their preferences and interact with (virtually) the entire world, with sites like MySpace, by posting a commentary, voting, and sharing a file. The participatory culture reaches a new scale, with P2P systems in particular.

User-generated content is also a great Web 2.0 novelty. It goes along with remix. With sites like YouTube that offer fast and simple tools, the “reuse culture” becomes widespread. It is no longer about reaffirming the authority of the original piece but illustrating the intention of the new one. No more passive contemplation, it is an open call to join in. Thus, the media convergence goes along with a producer-consumer convergence.

As long as there have been humans, individuals have gathered in order to collaborate, think and act. Since the last few years, a new kind of collective intelligence appeared, in a way that would have never before been possible. The free collaborative encyclopedia Wikipedia shows the power of the Internet that makes it possible for experts and non-experts to collaborate and produce a quality content accessible to all (the ones who are connected to the Internet…).

The business world is also part of this new gathering, with sites like eBay or Amazon. From now on, as Chris Anderson explained it with his Long Tail concept, there is room for all products, no more storage problems. All niche[s] markets can make up a market share that rivals or exceeds the few bestsellers and blockbusters. From this abundance came the “culture snack”, as defined by Wired magazine. “Pop culture now comes packaged like cookies or chips, in bite-size bits for high-speed munching. It's instant entertainment - and boy, is it tasty.”

A new social activism appears. New social activists take hold of the Internet to criticize and offer an alternative to the capitalist system. The aim is to connect to the Web for political action and get off the Internet to act in the real world.

While the Web 1.0 challenge was access, the Web 2.0 demands better understanding of the beneficiaries of all those changes and of the growing industry appropriation of the Internet.

Copyright 2.0: Not so fair play

New technologies change the way we see property. In cyberspace, value no longer lies in object but in access, the author is no longer individual but collective, the aim is no longer to safeguard the original but to create an evolving piece of art. How do we make two very different semantics of property coexist? What is the impact on our relationship to new technologies? How can copyright evolve?

Copyright is based on a classical liberal framework with the notion of exclusive right. Digital copyright has threatened all that, through non-commercial users. The DRM tried to limit the bleeding. But the industry realizes its limits. It is now important to think about a way to compensate user-generated content. Collective licensing also appears as an interesting way of expressing a new copyright view.

Aside from the legal repression, the industry has been attempting for a few years to educate the Internet users through anti-piracy campaigns which show users as criminals. Those actions seem to protect only the industry interests and raise the problem of
the presence of corporations in classrooms. They shape how a whole generation sees new technologies. Then, fair use is not presented at all or is discussed as risky.

The US copyright law, faced with technological changes, evolved along with court rulings. In 1984, the Supreme Court decision in the case Sony v. Betamax reaffirms fair use by allowing VHS recording and copying for personal use. In 2005, the case MGM v. Grokster rules on the P2P systems. A victory for the majors. One who distributes a device with the object of promoting its use to infringe copyright is liable for the resulting acts of infringement by third parties. Last March, Viacom filed a lawsuit, accusing Google of copyright infringement. If this goes to trial, the sentence will be decisive for the evolution of copyright and the Web 2.0.

We must keep in mind that capitalist culture is part of the new technologies. Thus, as soon as we buy a computer, we are owned by a big corporation.

Le week-end dernier, 27-29 avril 2007, la conférence internationale MiT5: Creativity, Ownership and Collaboration in the Digital Age s'est tenue au MIT (Massachusets Institute of Technology) à Cambridge, USA. Divers spécialistes des technologies numériques et du média Internet y étaient réunis pour réfléchir sur les implications sociales, économiques et juridiques du Web 2.0. Tous avec les mêmes interrogations. Sommes-nous vraiment dans une nouvelle ère ? Quelle est donc cette culture émergente ? Comment en tirer le meilleur parti ? Quels pièges éviter ?

Web 2.0 : pas si nouveau

Le terme “Web 2.0″, désormais très à la mode, porte en lui la promesse d'une nouvelle version d'Internet. Il ne s'agit peut-être pas d'une révolution mais les évolutions sont indéniables. Comment faire la part entre buzz marketing et réels bouleversements sociaux ? Qu'est-ce que le Web 2.0 apporte de vraiment nouveau ?

La communication est le maître-mot. Le désir de rencontrer des gens et construire des communautés n'a rien de nouveau, mais l'internaute peut maintenant exprimer ses préférences et interagir avec (virtuellement) le monde entier, par le biais de sites comme MySpace, en postant un commentaire, en votant, en mettant à disposition des fichiers. La culture participative atteint alors une nouvelle échelle, avec notamment les systèmes de P2P.

La possibilité pour l'usager de soumettre son propre contenu (user generated content) est également une des grandes nouveautés du Web 2.0. Cela va de paire avec le remix. En mettant à disposition des outils simples et rapides, des sites comme YouTube généralisent la “culture du détournement”. Il ne s'agit plus de réaffirmer la crédibilité de l'œuvre originale mais d'illustrer sa propre démarche. L'intention n'est plus la contemplation passive, c'est un appel ouvert à la participation. Ainsi, la convergence des médias est couplée avec une convergence producteur-consommateur.

De tous temps, les individus se sont unis afin de collaborer, réfléchir, agir. L'intelligence collective atteint aujourd'hui de nouvelles proportions. Le projet d'encyclopédie libre Wikipedia montre la puissance d'Internet qui permet de faire collaborer experts et amateurs pour produire un contenu de qualité accessible à tous (ceux qui sont connectés à Internet…).

Le monde marchand est lui aussi touché par cette mise en commun d'une nouvelle ampleur, avec des sites comme eBay ou Amazon. Désormais, comme l'a montré Chris Anderson avec son concept de Long Tail, tous les produits ont leur place, plus de problème de stockage. Tous les marchés de niches réunis rapportent autant que les hits. De cette abondance est née la “culture snack”, comme l'a définie le magazine Wired. L'industrie soigne l'emballage de produits que l'internaute va venir picorer frénétiquement.

Un nouveau type d'activisme social voit alors le jour. De nouveaux acteurs sociaux s'emparent d'Internet pour critiquer et offrir une alternative au système capitaliste. L'enjeu est de rassembler dans le monde virtuel autour d'une action politique pour ensuite agir dans le monde réel.

Tandis que l'enjeu du Web 1.0 était l'accès, les défis du Web 2.0 sont de savoir à qui vont profiter tous ces changements et d'être conscient de l'appropriation grandissante d'Internet par l'industrie.

Droit d'auteur 2.0 : pas si fair-play

Les nouvelles technologies bouleversent la notion de propriété. Dans le cyberespace, la valeur ne réside plus dans l'objet mais dans l'accès, l'auteur n'est plus individuel mais collectif, il ne s'agit plus de sauvegarder l'original mais de créer une œuvre évolutive. Comment faire coexister deux sémantiques de la propriété très différentes ? Quel impact sur notre relation aux nouvelles technologies ? Quelles évolutions possibles pour le droit d'auteur ?

Le droit d'auteur s'est construit autour de l'économie libérale avec la notion de droit exclusif. La numérisation des données et la généralisation massive des échanges non commerciaux sont venues questionner la loi. Les mesures de protection technique (DRM) ont tenté de limiter l'hémorragie. Mais l'industrie réalise ses limites. Il apparaît désormais important de combler le vide juridique autour de la compensation des contenus amateurs. Les licences collectives semblent également un moyen intéressant de faire entendre une nouvelle vision du droit d'auteur.

En plus de la répression juridique, l'industrie tente depuis quelques années d'éduquer les internautes à travers des campagnes d'éducation contre le piratage qui criminalise le public. Ces actions semblent ne protéger que les intérêts de l'industrie et soulèvent le problème de la présence des entreprises au sein de l'école. Elles façonnent l'appropriation des nouvelles technologies de toute une génération. Puis, pour ce qui est du “fair use”, l'équivalent du droit de copie privée français, celui-ci disparaît totalement ou bien est présenté comme trop risqué.

La loi américaine du droit d'auteur, confrontée aux évolutions technologiques, a évolué au fil des décisions de justices. En 1984, la décision de la Cour suprême, dans l'affaire Sony contre Betamax, permet d'établir le concept de “faire use” en autorisant l'enregistrement et la copie VHS à des fins non commerciales. En 2005, l'affaire MGM contre Grokster légifère sur les systèmes de P2P. Une victoire pour les majors. Toute personne qui distribue un dispositif en promouvant son utilisation pour violer le droit d'auteur peut désormais être tenue responsable pour toute violation de ce droit par les utilisateurs de ce système. En mars dernier, Viacom a déposé plainte contre YouTube pour violation des droits d'auteur. Si cela va jusqu'au procès, le jugement promet d'être décisif pour l'évolution du copyright et du Web 2.0.

Il ne faut pas perdre de vue que la culture capitaliste fait partie intégrante des nouvelles technologies. Ainsi, dès l'achat d'un ordinateur, l'utilisateur est déjà enfermé dans une technologie propriétaire.