Intermedia
THE FUTUR OF DIGITAL CONTENTS' DISTRIBUTION
  • Sophie Boudet-Dalbin

    Docteur en sciences de l'information et de la communication (SIC) de l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, je travaille sur la distribution des contenus numériques.

    Ma recherche doctorale, pluridisciplinaire, est une étude prospective qui vise à trouver des solutions concrètes pour la distribution des films par Internet, en mesure de dépasser les stéréotypes et de réconcilier les motivations et contraintes des divers acteurs économiques, créateurs, publics internautes et entités nationales.
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    Doctor in Information and Communication Sciences at the University Paris 2 Panthéon-Assas, I focus on digital content distribution.

    My PhD, multidisciplinary, aimes at finding concrete solutions for digital distribution of films, that would outreach stereotypes as well as reconcile the motivations and constraints of the various economic actors, creators, audience, Internet users and national entities.


  • Articles taggés avec ‘VOD’

    25
    07
    2011

    « On n’évitera pas une re-nationalisation de l’Internet »

    procirep_logo

    Interview d’Idzard van der Puyl, secrétaire général, PROCIREP

    30/06/11


    • Concernant la PROCIREP

    - SBD : Quel est votre bilan concernant l’action de la PROCIREP pour le développement et l’accompagnement de l’offre légale et le développement de nouveaux modèles de répartition de la valeur pour la distribution des films en ligne ?

    IVDP : La PROCIREP peut être amenée à aider à la négociation d’accords cadres entre producteurs et auteurs pour fixer un cadre général qui permette de liciter les droits. Avec la SACD et en accord avec les syndicats, nous avons par exemple fait le go between pour renégocier un accord en 1999, qui permettait de liciter la reprise des films français sur les plateformes de VoD et PPV. Cet accord prévoyait un mécanisme de reversement minimum de droits d’auteur. Il y avait un problème de disponibilité des droits pour les platefomes car l’autorisation de reprise des programmes en VoD n’était pas encore prévue dans les anciens contrats que les producteurs avaient passés avec les auteurs. Pour faciliter ce processus, nous avions décidé de gérer ce problème dans un cadre collectif qui avait donné toute satisfaction pendant un certain nombre d’années. Dernièrement, un certain nombre de syndicats de producteurs ont dénoncé l’accord, considérant qu’il n’était plus complètement adapté aux nouvelles formes de VoD, notamment par abonnement.

    - SBD : Quels sont les défis qui demeurent à l’heure actuelle pour les producteurs de cinéma et de télévision ?

    IVDP : Nous constatons que l’offre VoD se développe de façon assez forte et diversifiée en terme de nombre de plateformes, notamment parce qu’il existe en France une vraie économie avec beaucoup d’acteurs dans la chaîne, en capacité de lancer et d’être concurrencés par ce type de plateformes. Cependant, les acteurs sont plutôt déçus du rythme et surtout du niveau absolu de développement de ce marché, qui reste peu significatif par rapport à d’autres (salle, vidéo et DVD, TV payante et gratuite) parce que clairement concurrencé par la piraterie.
    On constate une dévalorisation du film dans les modes d’exploitation qui suivent la salle, voire une moindre audience des films : ils sont usés plus vite et valent de moins en moins cher. Le phénomène que la musique a connu de façon beaucoup plus drastique, nous commençons aussi à le connaître côté cinéma depuis 2-3 ans. La salle résiste plutôt bien, même s’il s’agit d’une économie compliquée à analyser. La vidéo demeure très touchée par le téléchargement illicite, si ce n’est dans son chiffre d’affaire globale qui reste à peu près stable, mais dans la valeur unitaire du film, puisqu’elle ne résiste qu’en baissant le prix des films. Et cela a un impact sur le reste de la chaîne.
    Donc les défis actuels des producteurs sont clairement de faire en sorte que les nouveaux modes d’exploitation ne détruisent pas plus de valeur qu’ils n’en créent, notamment de faire en sorte que la VoD s’insère de la façon la plus harmonieuse possible dans la chronologie des médias actuelle. Par ailleurs, il s’agit d’obtenir une régulation équilibrée de tous les opérateurs, qui prenne à la fois en compte le fait que les nouveaux opérateurs ne peuvent pas tout de suite être au niveau de contribution des opérateurs historiques, puis en même temps on ne peut pas accepter une dérégulation ou l’absence de contribution de certains acteurs. On a un problème de phase de transition à gérer. Mais il est essentiel de conserver une capacité à réguler. Aujourd’hui, la directive services et médias audiovisuels laisse la capacité aux États membres de fixer un certain nombre de barrières de régulation. Tandis que les quotas n’ont pas de sens pour les services audiovisuels à la demande, il peut s’agir de mettre en place des obligations d’exposition des programmes dans les guides de programmes électroniques ou les moteurs de recherche, des obligations de contribution qui existent aujourd’hui pour les services de VoD.
    Par ailleurs, des problèmes d’extraterritorialité apparaissent. Tout le monde est d’accord sur la nécessité de réguler mais des difficultés techniques existent pour réguler certains acteurs qui sont situés hors de France, voire hors d’Europe. C’était tout le débat de la taxe Google.

    - SBD : Pouvez-vous m’expliquer la position de la PROCIREP concernant les modèles de type licence globale ?

    IVDP : Un des problèmes majeur de la licence globale est qu’elle est contraire à l’idée de régulation. En substance, il s’agit de laisser faire en contrepartie d’une redevance. C’est finalement une politique ultralibérale de dérégulation, un paradoxe pour la gauche qui soutient cette logique, présentée toutefois sous l’angle de la liberté d’expression, de l’absence d’intrusion dans la vie privée. Si l’on veut garder une industrie européenne, en particulier française, on a besoin de mettre un certain nombre de barrières au libre jeu du marché, parce dans le cas contraire la demande se concentrera sur du programme américain. Aujourd’hui, 80 % de la consommation illégale se fait sur 50 à 60 films. N’est demandé sur Internet que ce qui bénéficie déjà d’une forte notoriété. C’est la vidéo et le DVD en pire.
    Par ailleurs, la licence globale ne serait pas en conformité avec la loi et les traités internationaux, qui prévoient que l’on ne peut pas exproprier les titulaires de droits de propriété intellectuelle, notamment sur les domaines majeurs des revenus et de l’exploitation de leurs œuvres.
    Il y a également un problème du niveau de la rémunération. Tout comme pour la copie privée, même si tout le monde est d’accord sur le principe, des problèmes apparaissent lorsqu’il faut payer. Et, il faut que le niveau soit suffisant pour compenser l’inéluctable baisse consécutive du marché de la VoD et la disparition du marché du DVD.
    En outre, il y a un problème de redistribution. Si cela passe par des sondages, des problèmes de représentativité apparaissent, avec l’argent qui ira aux plus gros. Si cela passe par le flicage, la neutralité des réseaux est en jeux.
    Enfin, la licence globale implique le financement d’une économie par des remontées de recettes. Mais en réalité, l’économie du cinéma n’est pas financée en Europe, contrairement aux États-Unis où les studios sont fortement capitalisés et où l’objectif, une fois que le film a été financé, est de maximiser leurs recettes. En Europe par contre, pour pouvoir produire, on prévend une exclusivité à une chaîne de TV, à un vendeur sur un pays. C’est pour cela que l’on a une gestion en chronologie des médias et en territorialité. Donc, avec la licence globale, du jour au lendemain vous avez une économie qui n’a plus ses traites.
    Pour la musique, c’est un peu différent. Il n’y a pas de préfinancement, pas de chronologie ni de gestion territoriale. C’est une industrie moins capitalistique et qui a été habituée de tout temps, avec la rémunération équitable sur la radio, à avoir des contenus qui circulent. En même temps, vu l’état de l’hystérie sur ces sujets-là en décembre 2005, j’étais persuadé que si la musique cassait ce rempart, on n’aurait pas été capable de faire tenir le rempart pour l’audiovisuel.


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    IVDP : Il est évident pour nous que la piraterie est un élément destructeur de valeur. La VoD l’est aussi d’une certaine façon. Dans la mesure où elle est concurrencée par la piraterie, les demandes, en terme de niveaux tarifaires offerts aux consommateurs, pèsent forcément sur les revenus du secteur. Et, vous avez un phénomène de pression forte à la baisse des prix pour tous les modes d’exploitation qui suivent, avec un raccourcissement de la chronologie des médias.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la Hadopi ?

    IVDP : Nous sommes un des grands défenseurs de la Hadopi. Nous croyons beaucoup à la pédagogie. La Hadopi vaut notamment pour rappeler que l’Internet n’est pas une zone de non-droit et que les gens ont une responsabilité. Il ne s’agit pas d’aller couper les accès mais il faut être crédible. C’est un tabouret à trois pieds : développer les offres légales, la communication auprès du grand public et sanctionner de façon adaptée. Tout cela doit se faire conjointement.

    - SBD : La chronologie des médias vous semble-t-elle adaptée ?

    IVDP : Il y a un problème de partage de la chaîne de la valeur. Aujourd’hui, il y a une captation de la valeur par des opérateurs qui ne reversent rien à ceux qui permettent de créer le contenu qui génère ce trafic. C’est tout le débat sur la taxe Google, et plus largement sur la neutralité du net.
    Il s’agit de savoir comment financer la phase de transition vers le day and date, que tout le monde considère comme inéluctable. Je pense que le cinéma s’en sort globalement beaucoup mieux que la musique, parce qu’elle a toujours eu cette expérience d’être sur différents marchés, avec la TV qui arrive et impacte sur la salle. Donc il faut réguler et faire changer les modèles.
    On a la chance d’avoir une industrie du cinéma numérique contrôlée par des opérateurs proches du milieu du cinéma. Quand ils ne l’étaient pas, comme Orange, ils le deviennent et créent des filiales de cinéma. Par contre, pour la musique, le secteur est complètement dépendant des FAI. Ce sont des pure players Internet ou bien les FAI qui ont créé les systèmes de musique en ligne. Alors que dans le cinéma, les FAI n’ont pas créé, sauf Orange, leur propre plateforme, ils vont voir Canal Play comme le fait Free. Donc on est sur des acteurs qui sont dérivés du secteur audiovisuel. C’est une chance que l’on a, même si l’on est en train de connaître le syndrome de la musique, avec l’arrivée des pure players d’Internet et des acteurs de la TV connectée. Il y a un vrai problème de régulation qui se pose, à partir du moment où il n’y a plus un seul opérateur responsable de la relation avec l’abonné, sur lequel pèse le paiement des droits d’auteur et de la contribution au COSIP. Qui est-ce qu’on régule ? Le fabricant de matériel ?…
    Je pense que l’on n’évitera pas une re-nationalisation de l’Internet. Je ne vois pas les gouvernements accepter de laisser tout un tas de prérogatives leur échapper. Internet reste quelque chose de très structuré à travers des nœuds nationaux. On sait géolocaliser les flux. Je suis persuadé que les États remettront la main sur la gestion de l’Internet et vont réussir à réguler un certain nombre de choses pour pouvoir garder la main. Sinon demain, tout se décidera ailleurs que dans le pays.

    - SBD : Quels sont les chantiers de la PROCIREP en terme de copie privée ?

    IVDP : On a un problème de mise en œuvre pratique. Ce qui aujourd’hui encore est stocké sur la mémoire flash d’un appareil, va être de plus en plus stocké sur Internet et donc non taxable au titre de la copie privée. Il y a clairement des cas où cela rentre dans le mécanisme de la copie privée, mais dans certains cas de figure, même si ça rentre dans le mécanisme, comment est-ce qu’on l’applique ? Et auprès de qui va-t-on percevoir une rémunération ? Comment contrôle-t-on qu’Apple nous déclare bien l’intégralité de ses serveurs qui servent à faire du stockage ?
    Il y a des problèmes de négociation classiques avec une forte propension au contentieux, notamment avec l’annulation de l’ensemble des barèmes dernièrement, qui entraîne la nécessité de les refixer d’ici la fin de l’année et d’exonérer les usages professionnels.
    Le cloud demeure un vrai problème. Comme pour la licence globale, la PROCIREP est là pour gérer une redistribution qui correspond à des pratiques. Les pratiques changent. La copie privée peut disparaître, notamment puisqu’il y a une telle offre que les gens n’enregistrent plus et se contentent de voir tout en streaming. On espère que le transfère se fera sur d’autres revenus. Si les gens n’enregistrent plus au titre de la copie privée, on espère qu’ils regarderont de la catch-up et de la VoD, pour lesquels normalement les ayants droit sont rémunérés. Le cloud pourrait probablement maintenir des pratiques de copie privée mais délocalisées sur des supports externes. Donc il y a là un problème de mise en œuvre pratique de la législation. Il serait possible de mettre en place quelque chose qui ressemble à la licence globale sur un cadre très réduit, une rémunération sur les flux. Nous y sommes un peu réticents car nous avons peur du débat sur la licence globale.


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films associée à une juste rémunération des artistes ?

    IVDP : Il faut assurer une bonne exposition du programme. Il faut trouver des mécanismes d’autorégulation, y compris dans les salles de cinéma, pour éviter les phénomènes de concentration de l’offre. Il faut également donner les moyens aux films peu connus, de faire un peu de communication et d’acquérir une certaine forme de notoriété, faute de quoi ils ne seront pas vus. Tandis que la politique de la Commission européenne nous explique uniquement qu’il faudrait que les films circulent plus, soient présents partout avec des plateformes paneuropéennes, nous nous battons pour que la gestion territoriale des droits ne soit pas cassée. Celle-ci permet de donner le temps au film d’acquérir une certaine notoriété, de donner le temps au distributeur d’aller promouvoir le film pour qu’il ait le maximum de chance d’aller rencontrer son public. Ce n’est pas parce qu’un film bulgare est en ligne sur une plateforme de VoD qu’il va être vu par quelqu’un en France. Il faut un vrai travail de mise en avant de ce film, à travers des réseaux particuliers, pour que ce film soit vu. Rendre les films accessibles partout tout le temps risque au contraire de concentrer la demande sur les seuls films qui arriveront à émerger par rapport à cette concurrence énorme, à savoir les gros blockbusters. C’est ce que Pascal Nègre appelle dans la musique, le « menu de restaurant vietnamien » : vous avez un menu qui fait quinze pages, et bien vous prenez toujours la même chose ! Sur Internet, l’offre est extraordinaire, mais parce que vous croulez sous l’offre, vous allez prendre toujours les mêmes choses dont vous avez entendu parler. Et, les systèmes de recommandation mettent du temps à s’établir.
    La mise en place d’un identifiant unique des œuvres est également essentielle afin d’utiliser la force d’Internet dans la gestion des bases de données des films.

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    23
    07
    2011

    « Everyone is moving towards day and date of movie theater and home entertainment »

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    Interview of Jonas Dahllöf, CEO, SF Anytime

    29/06/11


    • Concerning the SF Anytime online film offer

    - SBD: What are the competitive advantages of the SF Anytime offer?

    JD: SF is a house owned brand name and is part of the history. Anyone who has grown up in these countries has some kind of relationship to the SF brand, by far the strongest when it comes to film. So an obvious way to answer the question is: it’s a broad service, we have a very strong brand name, we are very much related to sales so very competent, we have an incredible film supply. But to compete on the long term on a market with non-exclusive rights, I think this is a question not to be taken lightly.

    - SBD: What is your business model based on?

    JD: The key focus so far has been T-VoD (transaction video on demand). And we have a small subscription service for different TV platforms, a joint product together with our pay-TV district company. SF Anytime distributes its service over the net but also via a large number of telcos and TV plaforms in Scandinavia.
    The digital market is still at an early phase. There is growth but on a low level. Our estimate is that both IPTV and Internet represent about 3-5% maximum of home entertainment. So in the early stages of a market, it’s more about setting up basics, getting the distribution online, etc. But on the long term, the question remains on how to win the competitive advantages in a market with a very limited ability to compete (no exclusive rights). Do you compete with better tales, or better encoded films, or with price? You have to use something in your value chain that is hard to copy; Apple is a great example of that.

    - SBD: How many downloads have you had in the last years? How did the figures evolve?

    JD: I’m sitting in the board of the newly formed digital resellers organization up here and we had discussions with the film industry, about whether we would give them the volume figures in confidence so they we can jointly have an understanding of how big the market is. And we were not able to convince each other that this was a good idea; which I think is a signal that the market is rather immature. But I can say that SF Anytime has seen a good and healthy growth over the last five years and we have been able to grow with the market. I think we left the “techies” and the “nerdies” behind, and we are moving towards more mainstream consumers. But we are still in a very early phase.

    - SBD: What is SF Anytime strategy regarding connected TV and multiplatform distribution?

    JD: We are active there as well. It’s a new phenomenon. We have launched a service with LG and there are other things yet to come. I think it’s very important to see the connected TV as an extension of the Internet. Since everyone will be there will not be any competitive advantages. It’s still an other way of accessing the net. You might be able to have some exclusive deals but on the long term, it’s still an extension of the Internet.


    • Concerning illegal downloading and the legislative answer

    - SBD: Whereas lots of studies show that illegal downloading causes huge industry losses, some others tend to underline a global positive effect of illegal downloading on digital sales. What is your position on this matter?

    JD: Being part of the traditional film industry, I really have a problem seeing this as a driver force for healthy consumption. I think this is just a deception. The fundamental problem is much deeper. We have to be really careful on how we set the prices. And the only thing we know is that on the long term the price will go down.

    - SBD: What has been the legislative answer from the governments in Scandinavia, along with the EU directive from 2001? What is your evaluation of the legislative framework to protect copyright at the digital era?

    JD: Sweden is not a proud example in this area. It’s been very disappointing since politicians have been fishing in murky water. Sweden has 2 members in the European Parliament who are members of the Piracy party. We should not be bragging in this area. Along with the industry, we are lobbying a lot to get this in line. The pirates have been able to politically organize themselves and debate about privacy, surveillance, espionage, democracy, which they blended together with the idea that everything should be free on the Internet, thus creating confusion. The Piracy party in Sweden is even against the patent laws! I think it’s obvious we need to have a real firm but faire policy. We shouldn’t chase the young criminals but the system today has not been in place. If you are a believer in the market economy, you should also be a believer in strong institutions and law enforcement. And if you can’t have those basics, the future of film industry looks pretty dark.
    We have tried to implement the three strikes system but we have not been successful; the telcos have been lobbying against that.

    - SBD: What is your evaluation of the situation in Scandinavia regarding the windowing?

    JD: There is no legal foundation for windowing in Scandinavia. The system, which has evolved over time, is more based on industry practice. The theater window in Sweden is 4 months, followed by DVD and VoD. For most of the US content, the VoD is 3 months but could be up to 6 months. Then it will be on pay TV, then first pay, then free TV. The TV industry thinks it should get early releases or some kind of forced collapse of the windows. What is happening today is that the VoD market is coming day and date with the physical DVD. The trend is quite clear that everyone is moving towards day and date of movie theater and home entertainment.
    Also, for 10 years, the movie industry has been in a digitalization process. The theater owners need to make a huge investment in the digital projection to upgrade their cinemas. On the other side, most of the savings are occurring on the studios side. So there are some negotiations between the industry side and the theater owners about those investments in digital projectors. This is an important phenomenon to take into account when talking about the VoD releases within the theatrical release. Of course the theater owners are very skeptical.


    • Concerning the consumers

    - SBD: From a consumer point of view, what internal studies has SF Anytime made in order to define the needs and expectations of consumers for buying films online?

    JD: Doing market research is an important part of the business. But do we know or need to know about the consumer? The answer is no, we don’t.

    - SBD: How do you build costumer loyalty? How do you control the user interface?

    JD: It’s extremely important to be able to control the user interface. We will be launching a new interface at the end of 2011. In this early stage of the market, our focus has been on being out there, where the consumption is made. The next phase for anyone in this industry lays in better using of the digital possibilities, flexibilities, new opportunities. The market is not mature, so it’s more about being present, being OK on the basic parameters. The game will be much more challenging going forward. I don’t know if subscription can be the key for everyone.

    - SBD: What is SF Anytime position regarding the use of social media?

    JD: The new site will give us much better functionalities for using social media for example, to create good relationship with the customer base and so on.


    • To conclude

    - SBD: What will be the key factors to success for films online distribution?

    JD: It will be a combination of being good at comforting a position (competence and financial strength), understanding and dealing with distribution, being able to build costumer loyalty since there are no exclusive rights. Everyone can create the business but how do you create a business that makes money on the long term?

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    17
    07
    2011

    « L’abonnement est un des moyens de faire décoller le marché de la VoD »

    LOGO ARTE VOD copie

    Interview de Caroline Ghienne, responsable VoD, Arte France

    27/06/11


    • Concernant l’offre de films en ligne

    - SBD : Dans la multitude des offres disponibles, comment celle d’Arte VOD se distingue-t-elle ?

    CG : Notre spécificité est de ne pas proposer que du cinéma. On est un des sites les plus pluralistes en terme de genres proposés. On a plus de 2 300 programmes en ligne, avec 50 % de documentaires, 30 % de cinéma, 15 % de nos magazines récurrents et 5 % de spectacles. Dans l’offre de cinéma, nous proposons du contemporain et du classique comme beaucoup de plateformes, mais également un très beau catalogue de cinéma muet, de courts métrages pour lesquels nous sommes souvent coproducteurs, de programmes destinés à la jeunesse. Donc, nous proposons une palette assez large de films, en termes de genres, de cibles, de typologies (doublés notamment).

    - SBD : Comment considérez-vous le film de long métrage au sein de votre offre ? Comment justifiez-vous le choix éditorial de ne pas inclure de contenu gratuit ?

    CG : Nous proposons plutôt une offre d’accompagnement. Il est important pour nous de proposer du film car il s’agit du genre le plus capteur sur le marché de la VoD. Mais nous mettons beaucoup plus en avant le documentaire puisque c’est vraiment la marque Arte qui joue. Pour le cinéma, il s’agit de pouvoir retrouver en VoD l’ensemble des œuvres coproduites par Arte quatre mois après leur sortie en salles, mais aussi de pouvoir rechercher dans le cœur du catalogue Arte, le meilleur de ce qu’Arte a coproduit.

    - SBD : Des acteurs comme Netflix ou Amazon, révèlent un intérêt grandissant des consommateurs de films en ligne pour la S-VoD. Pensez-vous prochainement développer une offre par abonnement ? Quels sont selon vous les obstacles en France ?

    CG : C’est une offre que je défend très fortement puisque j’estime que l’abonnement est un des moyens de faire décoller le marché de la VoD. Les gens comprennent ce que signifie un forfait et ont de moins en moins l’habitude de payer à l’acte. Les cartes illimitées au cinéma marchent très bien. Par contre, je pense qu’il nous sera plus facile, chez Arte VOD, de proposer une offre d’abonnement sur le hors cinéma. Aujourd’hui, les producteurs sont encore frileux, pour les nouveautés en tous cas. D’abord puisque la chronologie des médias impose que le film ait plus de 36 mois et ensuite, il y a encore beaucoup de travail à faire en terme de pédagogie pour les ayants droit du cinéma. Pour eux, la valeur du film est au sein d’un catalogue et, si le film est trop exposé dans le cadre d’une offre illimité, les ventes sur les fenêtres suivantes peuvent être compromises. Par contre, dans le domaine de l’audiovisuel, les producteurs sont plus à même de comprendre l’intérêt d’une telle offre.
    En terme de répartition de la valeur, soit les éditeurs vont mettre un minimum garanti pour booster leurs services, soit on partira sur une rémunération proportionnelle à 50 % avec une sorte de proratisation. Mais, le modèle de FilmoTV pourrait se développer : les droits sont achetés flat pour une durée limitée (2 mois de droits pour 500, 10 000 euros en fonction de la notoriété du programme et de l’ayant droit).

    - SBD : L’offre de TVR d’Arte+7 a-t-elle un quelconque impact sur l’offre d’Arte VOD ?

    CG : Il n’y a pas beaucoup de films en catch-up sur Arte+7. Il y en a cependant de plus en plus. Arte VOD et Arte+7 sont des services complémentaires. Nous avons tendance à travailler de plus en plus avec ce servie, notamment sur l’articulation entre le gratuit et le payant. Soit nous mettons des programmes sur Arte VOD en même temps qu’Arte+7, en disant qu’il s’agit d’un service complémentaire à la diffusion gratuite de rattrapage pour les gens qui veulent acheter. Soit l’offre VoD arrive pour le public qui a dépassé le délai des sept jours et veut le commander en DVD ou en VoD.

    - SBD : Quel est le positionnement d’Arte VOD face aux stratégies de partenariats multiplateformes et de TV connectée ?

    CG : L’idée, comme tout le monde, est d’être disponible partout, donc à la fois chez les FAI (notre priorité aujourd’hui puisque nous ne sommes pas partout) et sur les TV connectées. Nous allons très fortement travailler sur l’articulation gratuit/payant. Ce qui va être assez compliqué dans le système de la TV connectée est que ce sera un monde assez applicatif et que du coup, la notion de marque va être très importante. Arte a une marque très forte, les programmes ont moins cette notoriété. On va profiter de la force de la marque pour proposer sur la TV connectée une application qui permette de voir le flux (Arte+7, Arte Live Web pour les spectacles vivants) et d’y associer une offre payante. On est déjà présents sur la TV connectée de Philipps. Ensuite, il y aura de la place pour les agrégateurs qui voudront proposer sous une ombrelle particulière un accès à du cinéma. Pour l’instant, c’est assez complexe en termes techniques. Les questions des DRM et du paiement demeurent les points les plus complexes à gérer, comparé à la diffusion gratuite de la TVR et au streaming.


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    CG : D’un point de vue personnel, les DRM représentent des obstacles pour les honnêtes gens plutôt que pour les « pirates ». Une gestion plus souple sur les DRM serait bénéfique, afin de permettre une fluidité d’utilisation des contenus payants. La réponse répressive est légitime puisque le téléchargement illégal met en péril un pan de l’industrie qui demeure basée sur un système de reversement. Mais, à côté, il faut avoir une véritable action proactive de diffusion. Il s’agit d’essayer d’amoindrir ce piratage en améliorant l’offre : disponibilité d’un maximum d’œuvres, mise en ligne de versions sous-titrées, services interopérables et multi-écrans. Et, les gens sont prêts à payer pour un service.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la HADOPI ?

    CG : Le principe de la réponse graduée est de faire peur. Maintenant, on sait que le périmètre d’intervention n’est pas suffisamment large. Nous avons renvoyé notre demande de labellisation. Entant que service de télévision publique, il nous paraît évident de répondre à la demande de la HADOPI et de se faire référencer entant que tel. Après, on peut se demander pourquoi aller attaquer l’utilisateur final et pas les serveurs des sites pirates ? Au moins, il y a un système qui a été mis en place, qui a autant de défauts que de qualités, mais envoie un signe fort. En termes de communication, cela a pu faire prendre conscience aux gens du caractère illégal du piratage et de l’écosystème extrêmement vertueux de l’industrie cinématographique pour le financement des œuvres.

    - SBD : La chronologie des médias vous semble-t-elle adaptée ?

    CG : La chronologie fonctionne. Un effort a été fait pour l’avancer. Il y a toutefois une protection très forte de Canal Plus puisqu’il s’agit d’un acteur incontournable. Un assouplissement serait certes nécessaire. En effet, quand la fenêtre Canal s’ouvre, les fermetures de fenêtre en VoD sont totalement aberrantes. Par ailleurs, la chronologie est trop stricte dans le cas des œuvres qui ne sont pas exploitées. Dans le cas d’un film qui n’est pas coproduit par exemple, on ne peut pas le mettre en S-VoD. Et, si un film n’est pas diffusé sur Canal, Arte n’a pas le droit de l’acheter pour le diffuser à moins d’un mois. À partir du moment où il y a une fenêtre qui n’est pas exploitée, il faudrait pouvoir avancer toutes les autres fenêtres. Cela rendrait l’exploitation des films beaucoup plus fluide. En outre, le critère d’attribution des dérogations pour passer la sortie VoD à 3 mois après la sortie en salles est très étrange puisqu’il porte sur le nombre d’entrées de la quatrième semaine d’exploitation et non pas le nombre total d’entrées effectuées à la fin de la quatrième semaine.

    - SBD : Que pensez-vous d’un système de répartition de la valeur de type licence globale ?

    CG : Ce serait assez complexe de mettre en place un tel système. Il sera plus facile de pousser les ayants droit à accepter un principe d’abonnement, plus proche de leur expérience. Il faut leur faire comprendre que la VoD s’apparente à une gestion de salles ; il n’y a pas d’exclusivités. Tout le système de rémunération est basé sur le prix public, le prix final, la notion d’achat à l’acte. Il faut peut être aussi trouver un autre système pour les sociétés de gestion de droits d’auteur puisqu’aujourd’hui le système de répartition en VoD est extrêmement complexe : il n’y a pas d’apport, les taux sont extrêmement hauts. Sur des documentaires, on peut verser jusqu’à 8 %, avec en plus la TVA à 19,6, la TVA à 2 %. Or, il faut quand même arriver à baisser les prix pour augmenter la propension à payer du consommateur.


    • Concernant les consommateurs

    - SBD : Si on se positionne du côté des consommateurs, quelles études avaient été menées par Arte VOD pour définir les besoins et attentes des consommateurs en matière d’achat de films en ligne ?

    CG : Étant donnée notre mission de service public, nous misons plutôt sur le retour d’expérience des spectateurs, des clients de l’édition DVD, et de terrain puisque nous sommes fortement présents lors de festivals.

    - SBD : Quelle est votre analyse des tendances des consommateurs de films en ligne ?

    CG : L’attention se focalisera sur des gros acteurs. Le point négatif est que les gens ne savent pas où trouver ce qu’ils cherchent. Tout comme ils vont au MK2 près de chez eux, ils veulent pouvoir voir des films, même sans avoir fait de choix au préalable, et de façon simple via leur box, une plateforme VoD, iTunes. La simplicité est privilégiée.

    - SBD : Dans quelle mesure l’offre d’Arte VOD prend-elle en compte les nouveaux comportements issus des médias sociaux ?

    CG : Cela fait partie de l’offre d’une manière globale. Arte est très en avance sur les questions de Web production et fait de nombreuses expérimentations : Web documentaires, fictions diffusées uniquement sur Facebook, diffusion à l’antenne de hash tags pour pouvoir tweeter en direct sur des séries. Cependant, seulement certains programmes vont s’y prêter. Le lien antenne-Web est une forte préoccupation chez Arte. Sur la VoD, nous y viendrons bien sûr. Maintenant, on a une typologie de public qui est un peu plus âgée et nos programmes ne s’y prêtent pas extrêmement (comme les films grand public). Cela reste de l’ordre de l’expérimentation pour un certain type de programmes. De toutes façons, le marché risque de se concentrer sur les gros acteurs : les fournisseurs d’accès, les TV, iTunes ; YouTube, Dailymotion et Facebook qui annoncent des sorties payantes. Finalement, c’est sur ces carrefours d’audiences généralistes qu’il va y avoir du gratuit et du payant.


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films ?

    CG : Il s’agit de permettre aux gens de trouver ce qu’ils cherchent et qu’ils puissent le consommer quand ils veulent sur tous les supports.

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    12
    07
    2011

    « L’attention s’est focalisée sur la licence globale, sans réfléchir à d’autres modèles alternatifs au financement de la création »

    Image 1

    Interview de Florence Gastaud, déléguée générale, ARP

    22/06/11

    • Concernant l’ARP

    - SBD : Quel est votre bilan concernant l’action de l’ARP pour le développement de l’offre légale de distribution de films en ligne en France ?

    FG : Dès le lendemain du vote de la loi Hadopi, nous avons essayé de nous concentrer sur le développement de l’offre légale, conscients que cette économie ne pouvait émerger qu’à travers la création d’un cadre dynamique.
    Nous travaillons entre autres choses sur la création d’obligations, notamment à travers le décret SMAD, il s’agit de dynamiser le secteur puisque ça oblige les plateformes VoD à investir dans la création cinématographique et à éditorialiser leurs sites. Cela leur permettrait également d’avoir des fenêtres d’exposition des œuvres plus réduites. Sur le territoire français, le décret a décliné les quotas européens et français pour les services de médias audiovisuels à la demande (SMAD). La difficulté de respect de ces quotas d’œuvres françaises par rapport aux œuvres américaines, sur la page d’accueil par exemple, nous apparaît un peu factice dans l’univers numérique.

    - SBD : Quels sont les défis qui demeurent à l’heure actuelle pour les auteurs, réalisateurs et producteurs ? Quel est votre bilan concernant le développement et l’accompagnement de nouveaux modèles de répartition de la valeur pour la distribution des films en ligne ?

    FG : Il y a tout l’aspect économique. La TVA à taux réduit est une véritable exigence que l’ARP a porté au niveau national et européen. La France (le Ministère de la Culture, plus que Bercy) est plutôt favorable à une TVA à 5,50 % des médias culturels, qui pourrait être appliquée par une politique volontariste.
    Les cinéastes prennent conscience de l’ampleur de la VoD, une économie complètement différente de celle du DVD, mais un univers proche de celui de la TV payante avec l’abonnement. Les plateformes VoD sont ainsi placées entre deux secteurs. On ne sait pas encore quelle valeur et quelle rémunération des auteurs cela va générer. L’avantage pour l’ARP est que la VoD est un secteur beaucoup plus transparent que le secteur du DVD puisqu’il y a des remontées de recettes plus visibles, au clic. Mais les tarifs sont bien plus bas, et donc des remontées de recettes bien plus basses. Reste l’enjeu de l’équipement de l’ensemble du territoire, mais les mentalités évoluent et nous pourrons avoir une véritable vision de la situation d’ici trois à quatre ans. À mon avis, la VoD ne remplacera pas intégralement l’économie du DVD.
    Nous travaillons à ce qu’il y ait une rémunération minimum. Un MG permettrait d’assurer les ayants droit contre les prix prédateurs. Une rémunération minimum est prévue, mais l’ARP regrette qu’il n’y ait pas encore de décret d’application. À l’intérieur de la formule d’abonnement, on pourrait appréhender la rémunération de chaque film qui a été consommé, puisque même à l’intérieur de l’abonnement on sait flécher quelles œuvres ont été lues. C’est beaucoup plus transparent que la recette DVD. Pour l’instant ce sont des acteurs connus et identifiés, sans successions de marges prises par des gros distributeurs de DVD. Il y a moins d’intermédiaires que dans le marché du DVD physique.

    - SBD : Pouvez-vous m’expliquer la position de l’ARP concernant les modèles de type licence globale ?

    FG : Nous pensons qu’il y a d’autres solutions. Le débat sur Hadopi s’est résumé à l’opposition des créateurs sur ce sujet. L’attention s’est focalisée sur la licence globale, sans réfléchir à d’autres modèles alternatifs au financement de la création. Le débat a donc été un peu tronqué. Aujourd’hui, même les teneurs de la licence globale reviennent sur cette idée. Le modèle de la licence globale est un système compliqué pour ce qui est d’une répartition exacte. Par ailleurs, cela fait payer ceux qui ne consomment pas. Il s’agissait d’une bonne intention mais très loin de la connaissance économique de chaque secteur (cinéma, musique et livre).
    Et, on a vu apparaître d’autres schémas, notamment à travers le débat sur la NN, qui viennent piocher quelques idées à la licence globale. Comme modèles alternatifs, il y a des réflexions autour de la bande passante. Ceux qui utilisent beaucoup la bande passante ne devraient-ils pas s’acquitter d’obligations plus élevées ? Il s’agit autant des consommateurs en bout de chaîne que des intermédiaires qui mettent à disposition du contenu. Il y a un problème de répartition entre l’équipement du réseau, les contenus culturels, les créatifs ; et également entre les différents types de contenus.


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    FG : On ne peut pas autoriser le téléchargement illégal. Celui-ci a un impact, peu connu du grand public, sur la chronologie du financement. Les différentes étapes du préfinancement d’un film en amont sont essentielles. Si l’on autorise la distribution illégale, les chaînes n’auront plus intérêt à financer les films. Le téléchargement illégal n’a certes pas vidé les salles, en revanche cela a atteint les ventes à l’international. Dès qu’un contenu a connu un peu de succès, il est disponible partout sur les plateformes illégales. Donc, ces ventes à l’international, qui venaient compléter le financement, ont énormément chuté depuis ces cinq dernières années. Si les Américains veulent faire des sorties day and date, c’est qu’ils estiment que cela vient manger leurs marges sur la vente de DVD.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la Hadopi ?

    FG : En contrepartie de la Hadopi, le gouvernement s’est engagé à développer l’offre légale. Nous estimons que la deuxième partie du contrat moral que nous avons passé avec le législateur n’a pas été bien remplie. Nous n’avons pas été signataires de l’accord de 2009 sur la chronologie des medias parce que nous estimions que ce n’était pas vraiment une chronologie adéquate pour permettre aux nouveaux acteurs d’être dynamiques et existants. C’est une chronologie qui préserve énormément les acteurs historiques et nous ne remettons pas cela en question. Mais, à notre avis, il s’agissait vraiment de réinventer une place pour les nouveaux acteurs. C’était le deal de la Hadopi et ça n’a pas été fait.

    - SBD : La chronologie des médias vous semble-t-elle adaptée ?

    FG : Tandis que la protection de la fenêtre Canal Plus est acquise pour les SMAD, on peut réfléchir à ceux qui n’ont pas eu de financement de chaînes par exemple. Est-ce qu’ils sont obligés d’être gelés autant que ceux qui ont eu le financement de chaînes ? Nous sommes assez virulents sur ce sujet et essayons de faire avancer les choses.
    Parallèlement on réfléchit à des expérimentations. On se dit que cela pourrait être intéressant de voir dans quelle mesure certains films plus fragiles pourraient presque s’exonérer de cette chronologie, avec une chronologie plus adaptée, pour des films sortis en moins de dix copies par exemple. Pour moi, la dérogation de première fenêtre n’existe pas. C’est une fausse dérogation. Il s’agit plus de laisser la place à l’expérimentation pour essayer de voir comment on pourrait sortir des films avec une chronologie très proche de la sortie salles. Ces films-là bénéficient du petit marketing qu’ils ont au moment de la sortie salles pour rebondir sur la sortie DVD. Par ailleurs, ces films n’ont pas forcément de diffusion en salles sur tout le territoire français. Or, il y a quand même une résonnance de la sortie salles, donc la province pourrait avoir accès à des films qu’ils n’ont pas pu voir sur leurs écrans de cinéma. Cela permettrait également de réguler à plus ou moins long terme la sortie de ces films au cinéma, l’utilité de leur sortie en salles, tout du moins pour les 80 à 100 sorties par an qui sont dans cette économie.
    Concrètement, nous ne pouvons pas dénoncer l’accord sur la chronologie des médias puisque nous ne sommes pas signataires. Aujourd’hui, les différents signataires bougent pas mal. Je pense qu’il peut y avoir une renégociation l’année prochaine. Mais cela peut arriver à tout moment, à partir du moment où quelques syndicats ou représentants dénonceraient l’accord. Celui-ci ne peut pas être étendu par le Ministre à toute la branche puisqu’il faut qu’il y ait une représentativté des acteurs.
    Nous avons également beaucoup d’espoir concernant l’Europe, notamment la politique du plan MEDIA qui peut être le moteur d’une réflexion pour subventionner des expérimentations novatrices sur le territoire européen.


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films associée à une juste rémunération des artistes ?

    FG : En premier lieu, une bonne éditorialisation. Dans l’ère du tout disponible, il faut quand même cadrer les choses pour créer une bonne ergonomie pour le spectateur. Dans ce sens, le décret SMAD est plutôt une aide pour les œuvres françaises et européennes.
    Ensuite, un bon fléchage des films en fonction des inclinations vers les réseaux sociaux. Le nouvel univers numérique permet de cibler un peu plus les publiques. Il s’agit de créer du buzz autour du film autour de ces communautés. Nous soutenons les initiatives de type Mubi, Festival Scope, MySkreen (pertinent puisqu’il allie le monde linéaire et non linéaire).
    L’arrivée de la TV connectée devrait fusionner les deux mondes, linéaire et délinéarisé. Si c’est bien fait, ce sera une très bonne opportunité pour exposer des œuvres en ligne. L’ARP passe des accords en ce sens avec les éditeurs.

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    8
    07
    2011

    « L’esprit de la loi Hadopi est bon mais sa mise en œuvre est déplorable »

    olivier-ezratty

    Interview d’Olivier Ezratti, conseiller en stratégies de l’innovation

    01/06/11


    • Concernant l’offre de films en ligne

    - SBD : Dans la multitude des offres disponibles, quels sont selon vous les modèles prédominants pour le contrôle de l’accès au client ?

    OE : Le modèle du payant à la séance demeure prédominant en France. Tandis que les offres d’abonnement de type Netflix, s’imposent aux USA. On constate que la S-VoD a évolué dans le temps. Tandis que les films en première diffusion n’apparaissaient pas dans les catalogues de S-VoD, aujourd’hui, ils commencent à y être disponibles, selon les contrats négociés. Les films en HD demeurent cependant plutôt accessibles à l’acte, étant donné que les droits sont plus élevés comparés à ceux des films de deuxième diffusion, de catalogue.

    - SBD : Quelle place pour les films de long métrage dans les divers offres existantes ?

    OE : La VoD a toujours été axée sur les films, qui restent dominants. Mais le poids des séries est en augmentation constante car celles-ci sont devenues des franchises très populaires et qui plus est addictives.
    Pour ma part, je ne consomme pas de VoD et achète de moins en moins de DVD. J’ai un abonnement à Canal Plus et Canal Sat qui, couplé aux capacités d’enregistrement et de stockage de mon Media Center, me permet de thésauriser suffisamment de contenus. Le guide de programmes me permet d’effectuer une recherche par type de contenu puis de programmer l’enregistrement du contenu sélectionné. Cependant, le coût de l’abonnement à la TV Premium est élevé, avec environ 70 euros par mois pour ma part. La question de l’équilibre budgétaire se pose entre un abonnement TV Premium et l’usage de S-VOD. Le problème étant que les offres de contenu ne sont pas les mêmes. Les amateurs de sports en direct ne peuvent par exemple pas se passer de TV Premium.

    - SBD : Dans le contexte du développement de la TV connectée, quelles sont selon vous les stratégies d’acteurs les plus innovantes?

    OE : Sony a été le premier à adopter Google TV, ce qui était un pari risqué. Les autres constructeurs ont tous plus ou moins adopté les mêmes stratégies, qui évoluent d’année en année, orientées autour du développement d’un portail applicatif s’appuyant en général sur les standards du Web. On constate l’arrivée de la recherche multi-catégories, de fonctions de recommandation, de l’amélioration de l’interface graphique et du développement du choix d’applications.
    Les enjeux pour les chaînes de télévision sont de deux ordres : préserver leur audience ainsi que leurs revenus publicitaires. Afin de préserver leur audience, soit ils développent des applications natives pour chaque portail de constructeur de TV connectée, soit ils s’orientent vers la HbbTV, qui présente les avantages de fonctionner en mode dégradé s’il n’y a pas d’accès à Internet et de gérer des contenus riches.
    Google TV s’est concentré pour sa part sur le cœur de métier de Google : la recherche. Il s’agit d’un super moteur de recherche de contenus médias. Mais il ne permet pas encore de regarder la TV dans de bonnes conditions en terme d’expérience utilisateur, de gérer les chaînes en direct, d’enregistrer les émissions en broadcast ou d’avoir un guide de programmes. Apple TV présente la même expérience utilisateur et les mêmes travers. Il s’agit plutôt d’un système pour regarder de la VoD et des contenus entièrement délinéarisés.
    Les stratégies hybrides des chaînes de télévision apparaissent plus intéressantes. Elles allient accès à Internet et TV Premium ou broadcast. Mais le développement de la fibre optique peut à terme changer la donne si Apple ou Google intègrent des chaînes TV streamées via Internet dans leur offre. Encore faudrait-il qu’ils arrivent à se mettre d’accord avec les chaînes locales, ce qui est loin d’être évident.

    - SBD : Quels enseignements doit-on tirer selon vous de l’évolution des médias sociaux pour l’adaptation des modèles d’affaire de la distribution de films en ligne ?

    OE : Pour que les médias sociaux fassent irruption dans l’interface TV, soit l’utilisateur possède un deuxième écran pour surfer sur les sites, soit il les utilise directement sur l’écran TV. Mais il s’agit d’un usage personnel qui ne correspond pas forcément à l’écran TV, partagé par plusieurs personnes du foyer. Le second écran (tablette ou smartphone, voire laptop) sera donc probablement privilégié par les utilisateurs pour les composantes sociales de l’expérience télévisuelle (tchat avec ses amis, commentaires live sur une émission, rating, recommandation, etc.). La question se pose pour synchroniser ces écrans personnels et la TV. Il existe notamment des solutions similaires à Shazam qui écoutent le son de la TV et reconnaissent automatiquement le programme et la chaîne en cours.


    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    OE : Je me demande toujours comment est construite la méthodologie et l’échantillonnage de ces dernières études. Je n’ai pas encore observé que ceux qui téléchargent illégalement le plus soient également les plus gros consommateurs. Cependant les fuites de consommation sont variables et il existe un phénomène de vase communiquant dans les diverses offres. Cela dépend aussi du pouvoir d’achat. Un « pirate » à faible pouvoir d’achat va moins consommer que s’il ne piratait pas. Un « pirate » à fort pouvoir d’achat va peut-être consommer des contenus payants. En tous cas, à terme, il faudra simplifier les licences d’usage des contenus pour leur usage sur tous les écrans dont on dispose.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour lutter contre le téléchargement illégal, notamment à travers la Hadopi et ses volets répressif et incitatif ?

    OE : L’esprit de la loi Hadopi est bon mais sa mise en œuvre est déplorable. Il n’y a pas eu suffisamment de concertations lors du vote de la loi et les améliorations ont été refusées. La coupure de l’accès Internet est discutable car ce dernier est devenu de facto un droit fondamental. Et puis la migration des réseaux P2P vers le streaming ou le direct download rendent la loi techniquement dépassée. Par ailleurs, il est incroyable qu’il n’y ait aucun représentant des consommateurs au sein de la Hadopi.

    - SBD : La chronologie des médias est-elle adaptée ?

    OE : En France, la chronologie des médias pose problème. Pour les plateformes de VoD, la première fenêtre de diffusion demeure courte, suivie d’une longue fenêtre durant laquelle le film est uniquement disponible sur l’offre de TV Premium puis en DVD. La deuxième fenêtre VoD n’intervient que longtemps après. La consommation apparaît un peu moins lésée aux États-Unis, avec une chronologie beaucoup plus souple. À terme, la chronologie des médias doit s’estomper car actuellement, l’offre de VoD est illisible pour le consommateur.

    - SBD : Que pensez-vous d’un système de répartition de la valeur de type licence globale ?

    OE : Je ne crois pas trop aux modèles de type licence globale. Nous avons déjà la redevance TV et ça suffit. Ce type de modèle de répartition de la valeur dirigiste est opaque. Il a aussi tendance à favoriser les artistes les plus connus. Une alternative viable demeure la S-VoD, avec des bundles originaux, comme par exemple l’association de la S-VOD avec de la TV Premium.

    - SBD : Quelles solutions, selon vous, au déclin annoncé de la télévision comme bailleur de fond du cinéma et à l’arrivée de nouveaux acteurs ne participant pas au financement de la création?

    OE : La réglementation devra évoluer. Dans la perspective d’une globalisation des échanges, les systèmes locaux, comme l’exception française, sont difficilement soutenables. Les opérateurs locaux sont bien sûr les plus faciles à réglementer au niveau national. Mais il faudrait uniformiser le système de TVA, qui pénalise les acteurs français de la VoD par rapport aux acteurs américains comme Apple ou Amazon, qui diffusent les films à partir de l’Irlande ou du Luxembourg.

    - SBD : Quelle est votre position concernant la transposition du Paquet Télécom et le principe de neutralité d’Internet ?

    OE : Le débat est bien compliqué. On a trop tendance à associer deux sujets : qui doit financer quoi dans les infrastructures, et de l’autre, assurer la liberté de diffusion et d’accès sur Internet. Les FAI aimeraient bien faire payer les Google et autres car ils utilisent leurs ressources. D’un autre côté, les opérateurs télécoms se portent plutôt bien financièrement donc la répartition de la valeur n’est pas si inéquitable que cela !


    • Concernant les consommateurs

    - SBD : Si on se positionne du côté des consommateurs, quelle est votre analyse des besoins et attentes des consommateurs en matière d’achat de films en ligne ?

    OE : Pour la TV connectée, il faut un accès à une offre large, la plus globale possible, afin de pouvoir consommer de la vidéo sur la TV. L’objectif du consommateur est de maximiser son plaisir, avec des contenus les plus pertinents possibles, d’où l’intérêt des réseaux sociaux et de la recommandation.
    Les comportements des consommateurs demeurent fortement segmentés, selon l’âge, la catégorie social, le niveau de sociabilité, le lieu de vie.


    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films ?

    OE : Le succès de Netflix est intéressant à analyser. Le chiffre d’affaire de la VoD a ainsi dépassé celui du DVD fin 2009 – début 2010, stimulé par le développement de l’offre d’abonnement, l’outil de recommandation, le fait qu’il ait signé avec presque tous les studios et une stratégie de capillarité de distribution extrême, avec le développement de partenariats de distribution sur une multitude d’appareils (box, consoles, lecteurs). En France, Canal Plus a également développé une stratégie similaire et demeure présent sur le satellite, le câble, Internet, l’IPTV et le mobile.
    Une des pistes serait une offre associant les avantages de Canal Plus, avec une offre de TV premium, et de Netflix, avec la S-VoD.

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    4
    07
    2011

    « Tous les films sans exception doivent être disponibles en VoD »

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    Interview d’Alexandre Hautecoeur, directeur marketing, FilmoTV

    16/05/11

    • Concernant l’offre de films en ligne de FilmoTV

    - SBD : Dans la multitude d’offres disponibles, comment celle de FilmoTV se distingue-t-elle ?

    AH : FilmoTV est la seule plateforme VoD française à proposer une offre d’abonnement avec une sélection de 50 films par mois pour 9,99 euros, en plus de son offre de TVoD. L’éditorialisation est également un point fort de FilmoTV, avec notamment des vidéos de présentation des films, disponibles gratuitement.

    - SBD : Le film de long métrage constitue l’essentiel de l’offre de FilmoTV. Comment justifiez-vous le choix éditorial de ne pas inclure de séries ou de contenu gratuit ?

    AH : Le métier des plateformes VoD est de vendre des films. D’après mon expérience antérieure au sein de la plateforme Vodeo, je me suis rendu compte que proposer des films gratuits n’incite pas réellement les clients à acheter des films en VoD. Il s’agit de rentrer en compétition avec le téléchargement gratuit. Mais le public qui vient sur FilmoTV est prêt à payer. Cependant, le contenu éditorial est gratuit.

    - SBD : Quel est le positionnement de FilmoTV face aux stratégies de partenariats multiplateformes et à la TV connectée ?

    AH : FilmoTV travaille activement au développement de divers partenariats avec tous les acteurs sur toutes les plateformes (PC, TV, tablette, mobile). Cela fait 2 ans que l’on parle de la TV connectée et FilmoTV est en train de développer des partenariats, qui devraient être annoncés prochainement.

    • Concernant le téléchargement illégal et la réponse législative

    - SBD : Tandis que nombre d’études affirment que le téléchargement illégal nuit fortement à l’industrie du film, de plus en plus d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait que peu les ventes, voire aurait un effet positif sur la consommation légale des contenus, à mesure que l’offre légale se développe. Quel est votre point de vue sur le sujet ?

    AH : Il est vrai que la Hadopi ne change rien au volume du téléchargement illégal. Les utilisateurs des sites P2P s’orientent désormais vers les sites de streaming de type AlloStreaming ou de téléchargement direct. Cependant, la réponse graduée incite les « non geek » et ceux qui ne connaissaient pas l’offre légale à aller sur des plateformes de VoD légale. Hadopi est une étape. Il faut attendre encore un peu pour voir les premiers résultats. Par ailleurs, parfois, les utilisateurs qui cherchent un film sur les moteurs de recherche arrivent sur la fiche du film sur le site de FilmoTV et décident de payer pour voir le film.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour protéger la création et le droit d’auteur à l’ère du numérique, notamment à travers la Hadopi ?

    AH : Pour l’instant nous n’avons aucun moyen de savoir si la réponse graduée telle qu’instaurée par la Hadopi a une influence quelconque sur les ventes de notre plateforme. Je pense qu’il y a un effet psychologique et éducatif positif. Suite à la communication de la Hadopi sur les premiers emails envoyés, les utilisateurs occasionnels des sites de P2P ont certainement arrêté de pirater par crainte de voir leur abonnement Internet coupé. Par ailleurs, cela a contribué à informer les internautes qu’il existe une offre légale et qu’il est juste de rémunérer les artistes.

    - SBD : Quelle est votre évaluation des actions menées par le gouvernement pour encourager le développement de l’offre légale, notamment à travers l’ajustement de la chronologie des médias ? Les films sont-il vraiment tous disponibles 4 mois ou moins après la sortie en salles ?

    AH : Il est dans l’intérêt des ayants droit de rendre les films disponibles en VoD le plus tôt possible. Les ayants droit ne sont plus du tout effrayés par cette nouvelle fenêtre et y ont bien vu leur intérêt.

    - SBD : Que pensez-vous d’un système de répartition de la valeur de type licence globale ?

    AH : Si une loi est votée dans ce sens, nous nous pencherons sur la question en temps voulu. Pour l’heure, il s’agit plutôt de développer au maximum l’offre légale de VoD et de nous concentrer sur notre métier.

    - SBD : Quelles solutions, selon vous, au déclin annoncé de la télévision comme bailleur de fond du cinéma et à l’arrivée de nouveaux acteurs ne participant pas au financement de la création?

    AH : Je ne pense pas que taxer les palteformes VoD ou leur imposer de participer au financement de la création soit approprié. Il faut dans un premier temps les laisser se développer.

    • Concernant les consommateurs

    - SBD : Si on se positionne du côté des consommateurs, quelles études ont été menées par FilmoTV pour définir les besoins et les attentes des consommateurs en matière d’achat de films en ligne ?

    AH : Des études avaient été effectuée au début du lancement des plateformes VoD. Toutes montrent que le public type est le cadre habitant en région parisienne, avec un certain niveau de vie, du temps libre pour visionner les films, fortement équipé en terminaux de lecture et une connexion Internet à haut débit.

    - SBD : Quelle est votre stratégie pour contrôler l’accès au client ?

    AH : L’offre d’abonnement et les partenariats multiplateformes.

    • Pour conclure

    - SBD : Quels seront selon vous les facteurs clé de succès pour la distribution numérique des films ?

    AH : Il faut que tous les films sans exception soient disponibles sur les plateformes VoD. Il faut également que les consommateurs puissent y avoir accès depuis tous les terminaux possibles. Le prix n’est plus un frein, car l’internaute a compris qu’il devait payer un juste prix pour un bien culturel. La recherche est également un aspect important, sur lequel FilmoTV travaille.

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    27
    10
    2010

    Neutralité du net au Sénat et annonce d’une proposition de projet de loi sur le sujet

    Des rencontres sénatoriales sur la neutralité de l’Internet ont eu lieu hier, organisées conjointement par la commission de la culture (Catherine Morin-Desailly) et la commission des finances du Sénat (Bruno Retailleau). Deux grandes thématiques ont été abordées : la neutralité des contenus et la neutralité des réseaux.

    Avec l’explosion des usages, des besoin de bande passante, du trafic des utilisateurs (notamment sur le mobile), certain acteurs économiques sont tentés de restreindre ou de faire payer différemment selon les contenus. Par ailleurs, le blocage apparaît comme un des moyens pour préserver l’intérêt public et privé. Que justifie la préservation du principe de neutralité ? Peut-on y déroger et sous quelles conditions ? Comment doit-on légiférer ? Quelle position adopter, entre congestion et entrave ?

    Dans le cadre de la transposition du Paquet Telecom, le rôle du Sénat est  ainsi de définir une ligne de pensée, de déterminer des principes fondamentaux, de dresser des pistes de compromis, des modes originaux de règlement des conflits, d’ouvrir un débat citoyen, grand public, afin de fixer dans notre corpus législatif les règles à appliquer sur Internet.

    Nathalie Kosciusko-Morizet, Secrétaire d’Etat chargée de la Prospective et du Développement de l’économie numérique, intervenue à la fin des rencontres, est venue préciser l’action prochaine du gouvernement : une fois le côté technique de la transposition du Paquet Télécom validé, une proposition de loi (PPL) sera préparée afin de laisser place à une dimension politique.

    Table ronde 1 : Neutralité des contenus


    • Emmanuel Gabla, Membre du CSA

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    Pour Emmanuel Gabla, l’arrivée des téléviseurs connectés va changer la donne dans le monde audiovisuel à l’ère du numérique. Désormais les deux univers de la TV et de l’Internet se téléscopent et dépassent le cadre des services gérés. Quelle liberté laisser au spectateur ? Quelle qualité de visionnage pour tous ? Il a ainsi annoncé la volonté du CSA de faire comme l’ARCEP et de lancer des auditions afin de définir des propositions, ainsi que l’organisation début février au Sénat d’un colloque sur les TV connectées.

    D’un point de vue juridique, et dans le cadre de la défense de la liberté de communication, il a souligné qu’il est indispensable que les internautes puissent envoyer/recevoir tous les contenus de leur choix, et éviter la marginalisation de certaines sources d’information (par le filtrage, la diminution de qualité de services). Sous cet angle, le principe de neutralité du net se doit d’être le garant de la liberté d’expression et assurer la non-discrimination, la transparance et un service minimum.

    D’un point de vue économique, le CSA apparaît en faveur de possibilités d’aménagement du principe de neutralité du net en faveur des FAI pour financer l’établissement de nouvelles infrastructures, la construction du réseau de fibre optique, pour une facilité de visionnage des contenus vidéos, enrichis.

    Emmanuel Gabla a bien sûr insisté sur le fait que le principe de neutralité du net ne doit pas appauvrir la création et aider au financement de la création par nouveaux fournisseurs de contenus et que ce principe doit s’appliquer également aux moteurs de recherche. Il a ainsi fait allusion aux craintes que les services d’Apple TV, Google TV ne favorisent les contenus outre-atlantiques.

    • Pierre Louette, Secrétaire Général d’Orange

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    Après avoir cité cette définition de la neutralité du net : « tous les paquets de données sont libres égaux et en droits », un grand principe fondateur du réseau tel qu’imaginé au départ, Pierre Louette a déclaré, qu’au-delà de ce principe, les FAI doivent gérer la saturation due à la montée en puissance des contenus sur des réseaux qui se développent (12% de leur CA serait investi chaque année pour faire fonctionner le réseau), au développement des services mobiles (notamment avec les smartphones).

    Il a alors annoncé la position d’Orange concernant le principe de neutralité du net : trouver un point d’équilibre entre ces deux extrêmes. Une position claire, qu’il a résumée ainsi : « la neutralité n’est pas la passivité ». L’opérateur prône ainsi la capacité à gérer l’accès à des services professionnels (dans le domaine de la santé par exemple, « et tout autre type de contenu ») afin de pouvoir organiser des formes de priorité avec une garantie de services assurée.

    • Alain le Diberder, Conseiller à la création interactive au Conseil d’Administration de la SACD

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    Les auteurs, a souligné Alain le Diberder, considèrent de plus en plus Internet comme un lieu de création incontournable, où le phénomène du bouche à oreille est démultiplié. Pour lui, la net neutralité permet un accès neutre aux informations et publics, ce qui implique que la SACD est contre les offres différenciées selon les opérateurs.

    Après avoir insisté sur la légitimité du droit d’auteur et le « droit de ne pas se faire voler », il a déclaré que les services de TV connectée doivent venir prolonger le système de financement de la création par l’aval (chronologie des médias). Il a ainsi rapproché le débat sur la neutralité du net à celui de la protection des œuvres sur Internet, réaffirmant le soutien de la SACD à la Hadopi et donc au filtrage.

    • Giuseppe de Martino, Président de l’ASIC

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    C’est entant que Président de l’Association des services Internet communautaires, et non sous sa casquette de dirigeant de Dailymotion, que Giuseppe de Martino est intervenu au Sénat. L’ASIC exige la transparence de la part des fournisseurs de réseaux ainsi que la non-discrimination, un système qui préserve les petits acteurs (ce qui ne figurerait pas dans le Paquet Telecom).

    Une position toute nuancée puisqu’il a déclaré qu’il comprenait que les FAI aient besoin de décongestionner les réseaux et qu’une neutralité du net qui empêcherait de pouvoir toucher aux contenus qui transitent pourraient nuire à la sécurité des enfants… Il s’est ensuite défendu d’avoir voulu que l’argument de la neutralité du net soit utilisé pour lutter contre la loi Hadopi.

    Le Président de l’ASIC a ensuite proposé, dans un souci de transparence, l’établissement dans chaque ambassade d’un correspondant en mesure de donner l’état réel des connexions Internet dans les différents pays.

    • Frédéric Goldsmith, Délégué Général de l’APC

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    Pour le représentant du l’Association des producteurs de cinéma, le débat sur la neutralité du net, au-delà des définitions techniques, est l’occasion de définir les fondamentaux et les chaînes de valeur. La neutralité n’est pas antagoniste à la propriété intellectuelle, a-t-il souligné. Et, la régulation doit rester cohérente quelque soient les technologies concernées.

    Frédéric Goldsmith a rappelé la richesse de l’écosystème français du cinéma, garant d’un équilibre global permettant à l’ensemble des acteurs de prospérer et de croître. Rappelant l’exemple du cinéma italien, qui, en l’absence d’une régulation de la TV, a été « tué en quelques années », il a signalé la richesse de l’exception culturelle française. La France, ayant constaté que le cinéma est un produit d’appel et que ceux qui bénéficient des produits d’appel doivent investir dans le renouvellement des contenus, a ainsi su se doter d’une régulation des services efficace. Il a ainsi insisté sur le fait que le suivi des œuvres et la transparence sont indispensables, avec un maintien du soutien financier des pouvoirs publics pour aider à dynamiser le marché.

    Le problème n°1 pour Frédéric Goldsmith, est qu’avec Internet, les services peuvent désormais s’installer à l’étranger, entraînant une distorsion fiscale importante, avec des taux de TVA différents (entre le Luxembourg et la France). Une déclaration qui n’était pas sans rappeler les débats qui avait eu lieu sur la taxe Google.

    Pour ce qui est de la régulation des flux par les opérateurs, il s’est déclaré tout à fait ouvert à des partenariats avec les opérateurs, dans un souci de partage équitable de la valeur. Car, à l’ère du numérique, l’audiovisuel et le cinéma sont devenus des produits d’appel et la valeur a migré vers les terminaux. Pour lui, les systèmes fermés ne peuvent pas être interdis mais il faut trouver des solutions équitables.


    Table ronde 2 : Neutralité des réseaux


    • Claude Kirchner, Chercheur à l’INRIA

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    Aujourd’hui, la technologie permet aux FAI de contrôler l’accès aux applications et aux contenus. Alors, « comment souhaite-t-on contrôler le contrôle » ? Quel impact sur la liberté d’expression ? Claude Kirchner a ainsi rappelé que les technologies de filtrage permettent désormais de biaiser les recherches selon des intérêts économiques et/ou politiques (par exemple, influencer des enchères en ligne, préférer les contenus francophones plutôt qu’anglophones). Etant donné que les protocoles sur Internet véhiculent des philosophies de communication, Claude Kirchner a prévenu que si rien n’est fait pour préserver la neutralité du net, la technologie le faira (et le fait déjà) pour nous.

    Soulignant le rôle fondamental de la recherche et l’importance d’une connaissance approfondie des réseaux pour pouvoir légiférer sur le principe de neutralité du net, et par là la nécessité d’un partenariat technique/législatif, le chercheur a regretté que la consultation publique en France ait été si courte (1 mois). Il a également émit le besoin de développer un observatoire du réseau (protocoles, utilisations) afin de mieux comprendre Internet pour être en mesure de quantifier la neutralité du net.

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    Pour Bernard Benhamou, la neutralité du net étant le premier levier pour la création et l’innovation, il est indispensable qu’il n’y ait pas de seuil d’entrée pour utiliser ce levier. Il a défini le principe de neutralité du net comme étant la loi antitrust des réseaux.

    Il a ensuite affirmé que le gros problème en France, repose en partie sur une certaine culture de l’ingénieur, qui implique une sacralisation de l’infrastructure, le créateur de contenu étant perçu comme un saltimbanque.

    • Arnaud Brunet, Délégué des affaires extérieures et juridiques de Sony

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    Arnaud Brunet a décrit la TV connectée, qui permet d’avoir accès à des services allant de la TV à l’Internet : regarder la TV hertzienne, connecter la TV via une box des FAI pour faire de l’interactivité et apporter ainsi une profondeur au programme diffusé, utiliser des widgets, accéder à des contenus audiovisuels à la demande (TV de rattrapage, VOD).

    Il a alors souligné la nécessité des moteurs de recherche pour l’accès à la multitude de contenus. Le représentant de Sony a présenté ses craintes face aux accès différenciés des FAI, qui empêchent un accès équitable au réseau et donc la création d’un nouvel écosystème.

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    L’opérateur a rappelé qu’il faisait face à des coûts fixes importants ainsi qu’à des contraintes techniques non négligeables. Il s’est ainsi déclaré favorable à la facturation en fonction de l’utilisation.

    • Edouard Barreiro, Chargé de mission sur les technologies de l’information à l’UFC Que Choisir

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    Pour Edouard Barreiro, le Paquet Telecom ne va pas assez loin. Il a rejoint la position de l’ARCEP, en appelant à un « Internet Best Effort » mais avec un niveau suffisant.

    Il s’est déclaré opposé au rôle de policier des FAI, rappelant les risque de dérapage du filtrage qui utilise des technologies dignes d’Etats totalitaires, et le besoin d’une décision préalable d’un juge.

    En réponse à l’intervention d’Emmanuel Forest de Bouygues Telecom, il a déclaré que les réseaux fixe et mobile ne présentaient pas les mêmes contraintes. Sur le réseau fixe, le coût est le même suivant la consommation, alors qu’il n’en est pas de même sur le réseau mobile. Et, étant donné que la facturation est déjà différenciée sur le mobile, il ne peut pas en être de même pour le fixe.

    • Philippe Distler, Directeur général de l’ARCEP

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    Enfin, Philippe Distler est revenu sur les dix propositions et recommandations de l’ARCEP.

    Durant le débat qui a suivi les deux tables rondes, on notera l’intervention d’Olivier Esper, Directeur des relations institutionnelles de Google France, qui a déclaré que les moteurs de recherche étaient neutres par nature étant donné que l’exhaustivité étaient un facteur concurrentiel dans leur métier. Répondant aux interrogations concernant le lancement du service Google TV, il en a appelé à la pro-activité des acteurs français et a insisté sur la nécessité de proposer une offre riche sur Internet. À une question d’un auditeur sur le récent accord entre Google et Verizon, Olivier Esper a insisté sur le fait qu’il s’agissait d’un position commune et non d’un accord commercial, renvoyant l’audience au site de l’ARCEP.

    La question de la licence globale a également été soulevée par Stéphane Larcher, Directeur de la publication de la revue Cités numériques, présent dans la salle. Ce à quoi Alain le Diberder (SACD) a coupé court en répondant que la proposition avait du bon puisque la licence globale participe à la création, mais que ce système privait les auteurs de leur droit fondamental de choisir ou non la diffusion des œuvres.

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    08
    2010

    Lumière sur les effets du piratage de films

    pirateComme le dit très justement Alban Martin, spécialiste des médias informatisés et des stratégies de communication : « poser la question et toi, tu télécharges ? en 2010, c’est un peu comme demander et toi, t’es sur Facebook ou pas ?. Ou bien se demander entre professionnels du cinéma et toi, tu vas à Cannes cette année ?« . Il est un fait établi que le téléchargement de films est désormais une pratique généralisée.

    Et, tout comme le magnétoscope était, à ses débuts, comparé à l’étrangleur de Boston, l’industrie du cinéma crie à l’assassin face à l’échange de films sur Internet. Or, si le piratage n’a pas baissé, le chiffre d’affaires de l’industrie cinématographique, lui, a explosé. En 2009, les salles françaises connaissent leur plus forte fréquentation depuis 27 ans. Par ailleurs, tandis que les ventes de DVD chutent, les autres modes de diffusion progressent : la VOD apparaît prometteuse, les nouveaux supports vidéo haute définition prennent la relève du DVD et de la VHS.

    Alors, pourquoi l’Hadopi et sa croisade contre le vol à l’étalage et tous ces pirates assoiffés de gratuit ? Pourquoi avancer que le piratage fera 1,2 million de chômeurs en Europe en 2015

    Comme le souligne un récent rapport de la Cour des comptes américaine (GAO), qui a étudié les recherches sur les effets du piratage parues entre 1999 et 2009, il n’existe aucune méthodologie unique de collecte et d’analyse des données pour mesurer les effets de l’échange illégal de fichiers numériques sur les industries culturelles. La manière dont les informations sont collectées, dont le taux de substitution est calculé et dont la valeur des produits est estimée, varient selon les pays et les industries. Les études et les experts suggèrent que le piratage est un phénomène qui influe sur les comportements et la propension à innover des entreprises. Les effets sont multiples sur les consommateurs, les industries, les gouvernements et l’économie.

    Il faut bien comprendre la spécificité de la consommation de films

    Rares sont les études consacrées uniquement à l’impact de l’échange illégal des films. Les analyses font souvent le parallèle entre plusieurs domaines culturels touchés par le téléchargement illégal, ou bien sont uniquement consacrées à la musique, domaine qui fut le premier touché par le phénomène.

    Or, comme le soulignent les trois chercheurs de Télécom ParisTech dans leur étude de 2006 sur le téléchargement illégal des films dans les universités françaises : « […] la consommation des films comporte d’importantes différences avec la consommation de musique ; de ce fait, les résultats obtenus pour l’industrie de la musique ne peuvent pas être appliqués en tant que tel pour analyser le piratage des films ». 

    Les auteurs montrent ainsi qu’il est plutôt rare de visionner un film plusieurs fois. L’effet positif du test gratuit avant achat (sampling effect) semble plus faible pour les films que pour la musique, même si des externalités positives existent avec le phénomène du bouche à oreille. Par ailleurs, le téléchargement et le stockage d’un film demeurent plus coûteux en matériel et en temps, puisque le fichier est plus lourd et qu’à la différence d’un DVD, il faut trouver sur Internet la bonne version et éventuellement les sous-titres correspondants. Enfin, pour un même produit, les revenus sont générés sur plusieurs supports : la salle, le DVD, la TV et désormais Internet. Les effets du piratage de films peuvent alors varier selon les différents segments de l’économie du cinéma. Tout en étant conscient de la spécificité des effets du piratage sur l’industrie du film, des tendances communes se dessinent entre les diverses industries du contenu.

    Depuis 2005, le P2P n’affecterait plus les ventes…

    Malgré le manque de données disponibles, les recherches révèlent une évolution substantielle de la nature du phénomène dans le temps. Les trois chercheurs de Télécom ParisTech décrivent ainsi dans leur étude comment, de 1998 à 2002, les entrées en salles étaient en augmentation constante dans la plupart des pays de l’UE (+12% en France, +17% en Allemagne) et aux US (+37%), pour ensuite chuter de 2002 à 2005 (-1% en France, -22,5% en Allemagne, -5,6% aux US). De même, les ventes de DVD ont augmenté de moitié en 2003 et dans des proportions égales en 2004, pour ensuite n’augmenter que de 9% en 2005. Un phénomène similaire apparaît pour l’industrie de la musique. Ainsi, Martin Peitz et Patrick Waelbroeck concluent, dans leur étude de 2004, à une perte en terme de ventes de 1998 à 2002, induite par le téléchargement illégal, ce que peu d’économistes contestent sur cette période et qui correspond aux débuts des réseaux P2P.

    Par contre, les deux économistes relativisent les résultats et avancent que « d’autres facteurs que le téléchargement de musique sur les réseaux d’échange de fichiers peuvent expliquer le déclin des ventes de musique en 2003″. Les cycles technologiques provoquent ainsi un phénomène de substitution entre les différents formats : du CD au MP3 pour la musique, de la maturité du format DVD au développement de la VOD pour le cinéma. Par ailleurs, le raccourcissement des délais de la chronologie des médias pourrait expliquer une baisse relative des ventes sur chaque support.

    À partir de 2005, une fois que la pratique de l’échange de fichiers par Internet fut adoptée par un large public, nombre d’études tendent à montrer que le piratage n’affecterait pas les ventes, voire auraient un effet positif sur la consommation légale des contenus. Ainsi, pour Felix Oberholzer-Gee, professeur à la Strategy Unit au sein de la Harvard Business School, « le téléchargement a un effet sur les ventes [de musique] statistiquement proche de zéro ». Une analyse partagée par l’OCDE dans un rapport de 2005 :

    « Il est toutefois très difficile de démontrer une relation de cause à effet entre l’ampleur de la chute des ventes de musique et l’essor de l’échange de fichiers. Les ventes de CD, de même que le succès des services commerciaux de musique en ligne, ont sans doute été affectés dans une certaine mesure par tout un ensemble de facteurs, par exemple, le piratage physique et la gravure de CD, la concurrence d’autres produits de loisirs plus innovants et la baisse des dépenses des consommateurs sur certains marchés. »

    Les chercheurs de Télécom ParisTech, observent pour leur part que le piratage des films sur Internet n’a pas d’impact sur les entrées en salles et ont un effet positif sur la location et la vente de DVD.

    … ou bien est-ce le contraire ?!

    Pourtant, des études comme le Rapport Hadopi du cabinet d’expertise économique Tera Consultant (qui compte Vivendi parmi ses clients), commanditée par le cabinet de conseil en stratégie Equancy & Co (qui compte parmi ses clients la FNAC, dirigée de 2003 à 2008 par Denis Olivennes, l’instigateur de la loi Hadopi, comme le remarquait Fabrice Epelboin), dénoncent un effet négatif persistant du téléchargement illégal sur les industries culturelles :  » « l’empreinte » économique en France de la copie illégale peut être estimée à une perte de 10 000 emplois. Et ce montant d’emplois détruits pourrait n’être qu’un « palier » intermédiaire. À mesure de la progression (souhaitable) de la pénétration d’Internet dans les foyers, la base des internautes s’adonnant à la copie illégale se trouvera élargie. »

    Ainsi, un rapport de 2010 réalisé par Tera Consultant sur commande du lobby anti-piratage BASCAP (co-présidé par Jean-René Fourtou, président du conseil de surveillance de Vivendi), prévoit 1,2 million de chômeurs en Europe d’ici à 2015 à cause du piratage numérique. Cette étude, commissionnée par un organisme industriel et appuyée par des syndicats, a examiné l’impact du piratage sur Internet en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne.

    Dénoncés comme « propagande d’entreprise » (corporate propaganda) par ses détracteurs, les résultats de cette étude ont été fortement relayés par les médias et les politiques. Ainsi, dans une tribune publiée dans Le Monde, le Commissaire européen au marché intérieur et aux services, Michel Barnier reprend les conclusions du rapport et déclare qu’il est « toujours possible de discuter de l’exactitude de ces chiffres […] [mais] il est impossible de nier l’impact destructeur du piratage sur l’industrie créative ». Cette affirmation dogmatique semble alors balayer d’un revers de la main toute démonstration contradictoire.

    Le taux de substitution, une hypothèse variable

    Pourtant, comme le rappelle le GAO, les méthodes pour calculer les estimations des pertes économiques induites par l’échange illégal de fichiers impliquent forcément de prendre en compte certaines hypothèses. Le résultat de ces estimations varie alors en fonction des hypothèses considérées. Le taux de substitution, qui représente le nombre de films qui auraient pu être vendus s’il n’y avait pas de piratage, constitue une hypothèse centrale, qui peut avoir un impact crucial sur les résultats de l’estimation des pertes économiques.

    Il est désormais admis qu’un fichier téléchargé illégalement n’équivaut pas à une vente en moins pour l’industrie et que les pratiques légales et illégales se combinent. Comme le révélait une étude de 2004 du CNC, les téléchargeurs vont plus au cinéma, sont plus consommateurs de DVD et regardent plus souvent la télévision que les non-téléchargeurs.

    L’étude de Tera Consultant, effectuée en 2008, considère que : « De même que pour l’estimation réalisée pour la musique, […] 10% des téléchargements gratuits se substituent à un acte payant. Sachant qu’on observe près de 13,2 Millions de téléchargements par mois en moyenne, soit 159 Millions de téléchargements par an, la perte de revenus pour les exploitants en salles se chiffre à 264 Millions d’euros. » Idem pour la vente et la distribution de DVD et VOD.

    Cependant, comme le souligne l’étude de 2009 commissionnée par le gouvernement néerlandais, le téléchargement gratuit d’un film est plus susceptible de se substituer à l’achat que pour un morceau de musique, puisqu’une fois visionné, le film ne se prête pas vraiment à être regardé à nouveau dans l’immédiat. L’étude de Tera Consultant, effectuée en 2010, fait alors une différence entre les divers supports de distribution d’un film. Le taux de substitution de 10% est conservé pour la vente de DVD, la diffusion TV et la VOD. Par contre, le taux est revu à la baisse pour la distribution en salles qui passe à 5%, et devient nul pour la location de DVD et le téléchargement légal .

    Néanmoins, le surplus piraté n’est pas forcément consommé, comme le remarquent dans leur étude de 2010, Felix Oberholzer-Gee et Koleman Strumpf. Il faut donc relativiser l’impact du piratage sur les ventes de l’industrie et s’intéresser à l’usage réel des consommateurs. Selon les deux chercheurs, « pas plus de 20% du récent déclin des ventes [de musique] est dû au partage ». Cependant, comme le rappellent les auteurs du rapport néerlandais, « comme le rôle du partage de fichiers, qui est celui de découvrir un produit, que les téléchargeurs pourront ensuite acheter, est moins valable pour les films, l’industrie ne devrait pas se satisfaire des chiffres d’affaires toujours croissants ».

    Télécharger plus pour acheter plus, effet global positif

    Le téléchargement illégal engendre un manque à gagner difficile à chiffrer pour l’industrie du cinéma. Toujours est-il que de nombreuses études tendent à montrer qu’il existe aussi un effet global positif sur la bonne santé de l’économie, notamment par la stimulation de l’offre. Ainsi, une enquête ministérielle réalisée en 2008, sur le rapport qu’entretiennent les Français avec la consommation des biens culturels, révèle que la tranche d’âge des 15-19 ans témoigne de la plus grande propension à acheter. Même si l’étude fait l’amalgame entre pratiques de téléchargement légales et illégales, il n’en demeure pas moins que les 15-19 ans vont bien plus souvent au cinéma et achètent bien plus de DVD que la moyenne des Français. Or, ce sont ces mêmes individus parmi lesquels la pratique du téléchargement est la plus répandue. 

    L’étude de 2009, commissionnée par le gouvernement néerlandais, va plus loin et montre que « parmi [les Néerlandais] qui téléchargent de la musique et des films, le pourcentage d’acheteurs est aussi élevé que parmi ceux qui ne téléchargent pas. […] et ceux qui partagent les films ont tendance à acheter plus de DVD en moyenne que ceux qui ne s’échangent pas de fichiers ». L’étude conclut à un effet positif de l’échange de fichiers sur le bien-être de la société néerlandaise à court et à long terme. Le partage de fichiers, pratiqué par 30% des Néerlandais, permet aux internautes d’accéder à un large choix de films et de découvrir des contenus avant de les acheter plus tard. Selon les chercheurs, la plupart des personnes interrogées n’auraient en effet jamais acheté les fichiers s’ils ne les avaient pas téléchargé et essayé auparavant.

    Aussi, il ressort que, ceux qui téléchargent, ne consomment pas moins de biens culturels que les autres ; bien au contraire. Un résultat qui rejoint celui de l’étude commissionnée par le ministère canadien de l’Industrie en 2007, et qui indique que, parmi les 2 100 ménages canadiens interrogés, ceux qui téléchargent de la musique sont ceux qui achètent le plus de CD. Par ailleurs, le téléchargement crée aussi des marchés, notamment en créant une demande pour des artistes non disponibles en magasins. Les passionnés de musique téléchargent donc plus et achètent plus.

    De la même façon pour les films, l’étude réalisée pour Vuze, l’un des principaux clients de téléchargement via BitTorrent, montrait en 2009, que sur 1 299 internautes américains interrogés, ceux qui utilisent Vuze vont plus souvent au cinéma, louent plus de films et achètent plus de DVD que la population moyenne d’Internet. L’étude montre également que les usagers de la plateforme BitTorrent sont particulièrement gros consommateurs de nouveautés technologiques et ont un réseaux social en ligne un tiers plus large que les autres, ce qui en fait des leaders d’opinion relativement puissants .

    Cependant, comme le souligne la journaliste Astrid Girardeau : « Cette étude s’inscrit dans la lignée de l’objectif de Vuze : convaincre les fournisseurs de contenus de s’associer avec eux. […] comme c’est souvent le cas avec des études commandées par le premier intéressé, elle a ses défauts. Pour pouvoir donner des conclusions poussées (et rejoindre les études menées par les gouvernements canadien et néerlandais), il aurait fallu par exemple qu’elle soit plus précise sur le panel sondé […]. »

    Les recherches du groupe de recherche M@rsouin, spécialiste des usages numériques à l’Université de Rennes I, ont aussi trouvé un effet positif du téléchargement de films sur les ventes dans leurs études de 2008 et 2010 (avec certes quelques problèmes de méthodologie puisque l’étude n’était basée que sur le questionnement d’un échantillon de 2 000 Bretons, non représentatif de toute la population française, et uniquement basée sur des déclarations par téléphone, sans possibilité de savoir si la personne interrogée répond aux questions de manière totalement libérée ou en ayant peur de dévoiler ses pratiques illicites à un inconnu, même si celui-ci lui promet l’anonymat). Il en ressort que ceux qui téléchargent des films via les systèmes P2P sont également ceux qui achètent le plus de DVD et qui ont une disposition à payer élevée pour une offre légale de films en ligne adaptée. L’échange P2P apparaît alors comme une passerelle vers l’achat en ligne.

    Au final, l’industrie n’est pas la seule concernée

    Comme le résume le GAO dans son rapport, le téléchargement illégal a produit une vaste gamme d’effets sur les consommateurs, les industries, les gouvernements et l’économie dans son ensemble, et ces effets varient largement entre les secteurs, les entreprises, les pays. « Pour déterminer l’effet réel, les éventuels effets positifs sur l’économie de la contrefaçon et du piratage devraient être pris en compte, de la même façon que les effets négatifs. »

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    Pour le consommateur, les effets positifs sont indéniables car les films sont plus accessibles. Les prix ont tendance à baisser pour être plus compétitifs à l’ère du numérique, ou bien car les films sont disponibles gratuitement. Comme l’écrit Alban Martin : « Les médiations gratuites auront servi de « produit d’appel » pour baisser au maximum la barrière à l’entrée, c’est-à-dire lever tous les freins qui empêchent une première exposition au contenu. Cette première exposition est la première étape dans la consommation d’un bien d’expérience : n’oublions pas que les morceaux, films, jeux et autres séries sont autant de biens dont la valeur – et la propension à acheter qui en découle – est uniquement appréciable par l’usage ou la recommandation de quelqu’un qui en a fait l’usage. »

    Par ailleurs, certains films ne sont pas ou plus distribués et sont donc accessibles uniquement via les réseaux P2P. Par contre, cela peut demander plus de temps pour trouver le bon fichier, les sous-titres, éviter les mauvaises versions. La qualité du film et du service peut être bien inférieure à celle d’un film obtenu par voies légales.

    Pour l’industrie, le fait que les internautes puissent tester avant d’acheter, et surtout l’importance du phénomène de bouche à oreille, permettent d’augmenter le volume des ventes sur les différents supports. La baisse des tarifs pour être plus compétitif, entraîne l’augmentation du nombre de ventes, dans ses secteurs complémentaires notamment, comme l’équipement des ménages en Home Cinema, en 3D.

    En revanche, l’industrie a pu enregistrer moins de ventes. Si le film n’a pas convaincu le public internaute, certains téléchargeurs vont préférer le visionner gratuitement plutôt que de payer. Par ailleurs, les moyens financiers substantiels qui doivent être mobilisés pour la production de films, avec des perspectives de recettes incertaines, nécessitent la confiance des investisseurs dans le marché. Or, le téléchargement illégal vient menacer cette confiance, puisque les films peuvent être consommés gratuitement de façon massive à travers les réseaux P2P. L’enjeu est d’importance pour le cinéma, puisque le coût de production moyen d’un film américain est de 58,8 millions de dollars et de 4,6 millions d’euros pour un film français.

    En outre, les délais de diffusion pour chaque format de la vie d’un film ont été raccourcis avec l’arrivée de la diffusion par Internet, ce qui peut entraîner une réduction de l’ensemble des recettes acquises dans chaque fenêtre. Cependant, l’effet négatif sur la propension à innover et à produire de nouveaux films, ne semble pas s’appliquer à l’industrie du film. Le nombre de films produits n’a cessé d’augmenter depuis 2006 aux États-Unis.

    Alban Martin remarque : « Le seul impact que l’on puisse trouver de la démocratisation du piratage sur le fonctionnement de l’industrie cinématographique est une accélération du rythme d’innovation de cette dernière, afin justement de rester étanche aux autres impacts […]« . Par exemple, la 3D permet à la filière cinéma de se démarquer.   »Le succès au box-office du film de James Cameron entièrement en 3D, Avatar, dont des copies ont largement circulé sur Internet en même temps que sa sortie en salle, en est la preuve. Ce film s’est classé en moins de trois semaines d’exploitation à la période de Noël 2009 en troisième position des plus gros succès commerciaux de tous les temps. La complémentarité, plutôt que l’opposition, entre le contenu gratuit de qualité dégradée et l’expérience enrichie en salle a marché. La version piratée a notamment servi comme moyen de promotion indirect, en tant que palliatif pour les personnes qui, de toute façon, ne seraient pas allées le voir – mais ont pu en parler et alimenter ainsi le bouche à oreille. »

    Par contre, un effet négatif indubitable du piratage sur l’industrie est l’augmentation substantielle des coûts d’application du droit d’auteur. Les majors doivent ainsi investir dans le développement de technologies pour protéger le contenu dématérialisé, surveiller les usages qui sont fait de leurs œuvres pour pouvoir demander le retrait du contenu illicite, poursuivre en justice les « pirates ». « Hadopi coûtera plusieurs millions d’euros aux ayants droit » titrait ainsi le magazine PC INpact.

    Pour sa part, le gouvernement ne connaît que des effets négatifs. Pour lui aussi, le téléchargement illégal de films augmente considérablement les coûts d’application du droit d’auteur. Ainsi, le député Hervé Féron remarque en juin 2010, que le coût d’application de la loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur Internet pourrait dépasser les subventions octroyées annuellement à la production cinématographique, que cette loi dite Hadopi est censée protéger. Le coût d’identification des adresse IP, permettant d’obtenir de la part d’un FAI les données personnelles d’un abonné à l’ADSL, afin de lui envoyer un email d’avertissement, serait ainsi de 8,50 euros par adresse IP. « Si l’on table, comme les majors de la musique et du cinéma, sur 50 000 identifications quotidiennes – chiffre confirmé par le directeur général de la fédération française des télécoms (FFT) – cela ferait 425 000 euros par jour […]. »

    Par ailleurs, la perte de ventes entraîne forcément une perte de recettes fiscales. Le GAO souligne ainsi que « la perte de droits de propriété intellectuelle est beaucoup plus importante que la perte de revenus ».

    Comme l’écrit le GAO, l’argent économisé par les pirates n’est pas perdu. Il est au contraire réinvesti ailleurs dans l’économie, créant ainsi de l’emploi. Malgré les discours alarmistes, l’échange de fichiers a eu un effet plutôt modéré sur l’économie du cinéma dans son ensemble et n’a certainement pas découragé les artistes de créer, comme le montrent les deux chercheurs Felix Oberholzer-Gee et Koleman Strumpf, dans leur étude de 2010.

    Pour la musique, l’impact effectif de l’utilisation des réseaux P2P n’expliquerait pas entièrement la crise des industries des phonogrammes, qui commencent à réaliser qu’elles ne peuvent plus centrer leur modèle économique sur la vente d’albums ou de morceaux, mais plutôt sur les concerts, services et produits dérivés.

    Pour ce qui est du cinéma, les majors ont bien compris, que pour rester compétitif, il leur fallait développer des services innovants et exploiter au mieux les nouvelles possibilités d’appropriation et de diffusion des contenus numériques. La demande de contenus étant particulièrement forte, l’enjeu stratégique demeure la compréhension des nouveaux comportements et attentes du public internaute, ainsi que l’identification des nouvelles sources de création de valeur. Le modèle dominant du futur n’est pas encore stabilisé, plusieurs scénarios sont envisageables, mais une chose est sûre : les magasins et les médias de masse doivent désormais compter avec l’Internet, dont les règles de fonctionnement ont toutes les chances d’être très différentes de celles qui prévalaient jusqu’aux années 1980.

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    23
    06
    2010

    Cinéma et Internet : vers la fin de la chronologie des médias ?

    img_1268407613805Article publié dans
    La revue européenne des médias, n° 14-15,
    de l’Institut de recherche et d’études sur la communication (IREC), fondé en 1986 au sein de l’Université Panthéon-Assas (Paris 2).

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    18
    03
    2010

    FilmoTV, votre vidéoclub à la demande

    Image_1Connaissez-vous FilmoTV ? Il s’agit d’une plateforme de « vidéo à la demande dédiée des amoureux du cinéma ».

    Leur parti pris : un engagement éditorial, avec une sélection de films de tous les genres (même du X, bien sûr du X !), toutes les époques, et des chroniques vidéo effectuées par des journalistes cinéma (pas de simples internautes, non pas sur FilmoTV !).

    Deux formules : Tout d’abord, l’achat ou la location pour 48h à partir de 1,99€ (si vous avez envie de revoir Fame ou Beetlejuice…) et jusqu’à 4,99€ pour des nouveautés. Ou bien la formule d’abonnement qui permet de voir 50 films chaque mois (+ 1 offert…) pour 9,99€ (pendant une période de 3 mois incompressible, puis sans engagement de durée au-delà des 3 mois pour 14,99€… finalement le prix d’une place de cinéma un samedi soir dans Paris et d’un bon gros pop corn sucré).

    Les petits plus : depuis novembre dernier, l’offre est compatible Mac. Silverlight, la technologie utilisée, gère ainsi les licences DRM afin de protéger les fichiers. Donc pas d’inquiétude pour les ayants droit, aucune possibilité de copier le flux apparemment ! Par ailleurs, les bonus DVD visionables à la fin des films apportent vraiment une plus value.

    Les partenariats à venir : disponible sur Numericable, FilmTV pourrait également être disponible sur d’autres chaînes câblées ou IPTV. Parallèlement, la plateforme est en partenariat avec Evene.fr et Première.fr. D’autres accords seraient en discussion avec des distributeurs et sites cinéma (affaire à suivre).

    Les évolutions à venir : alors que le développement des applications du web sémantique ne semble pas être la priorité pour l’instant, FilmoTV ne ferme pas les yeux au web social et tente de développer le réseau des fans via Facebook, Twitter. Les internautes peuvent ainsi laisser leur avis sur le site, et il est à espérer que davantage de fonctionnalités seront développées dans ce sens.

    À l’heure où près d’un quart des ménages français sont équipés en home cinema, où les deux tiers possèdent désormais un ordinateur et plus de la moitié d’entre eux sont connectés à Internet, acheter ou louer un film depuis chez soi via une offre tripleplay ou un site Internet, pour un visionnage sur l’écran TV ou ordinateur relié au Web, est une pratique de plus en plus attactive. L’offre de FilmoTV, disponible sur Numericable et certainement à l’avenir sur les bouquets TV d’autres FAI, en parallèle de leur site Internet, leur donne ainsi un accès stratégique aux clients finaux et sera certainement la clé de leur succès.

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